40% potrošača isprobava nove kanale za kupovinu – evo šta to znači za online prodaju

U istraživanju PwC Voice of the Consumer 2025 učestvovalo je preko 21.000 ljudi iz 28 zemalja na svim kontinentima. Odgovarali su na pitanja o tome gde i kako kupuju namirnice, šta motiviše njihov izbor brenda i kakvu ulogu u njihovim odlukama igraju cena, zdravlje, tehnologija ili klimatski problemi. Uzorak je uključivao mlađe i starije ispitanike, urbane i ruralne potrošače, uspešno hvatanje različitih stavova i prioriteta. Rezultat je reprezentativan pogled na to kako se ponašanje potrošača u hrani menja.

Potrošači istražuju nove kanale prodaje

Dok tradicionalni supermarketi ostaju dominantna destinacija za kupovinu za većinu kupaca, alternativni oblici prodaje postepeno rastu. Skoro 40% potrošača je pokušalo druge opcije u proteklih godinu dana. Prosečan kupac danas koristi 3.6 kanala prodaje, kao što su:

• Poljoprivredna tržišta nude autentičan kontakt sa lokalnim proizvođačima i svežinu sa kojom se veliki lanci teško mogu podudariti. Potrošači dobijaju ne samo proizvode, već i poverenje u poreklo hrane.
• Kompleti obroka dobijaju na popularnosti, posebno u gradovima. Unapred pripremljeni paketi sa sastojcima i receptima štede vreme dok pružaju osećaj da se ljudi „kuvaju“ – samo bez brige o planiranju kupovine.
• Isporuka na zahtev je najmlađi, ali brzo rastući segment. Kupci naručuju namirnice putem aplikacije i imaju ih kući u roku od nekoliko minuta. Ovaj model se oslanja na mikro-skladišta i brze kurire, uglavnom ciljajući manje kupovine „ovde i sada“.

E-prodavnice koje mogu da uvedu modele pretplate ili specijalizovane ponude (npr. Zdrave grickalice na mesečnu pretplatu) imaju šansu da uhvate ovaj novi talas.

Zdravlje i bezbednost su važniji od cene

Potrošači sve više povezuju izbor hrane sa svojim zdravljem. Do 62% ispitanika identifikovalo je ultra-prerađenu hranu i pesticide kao veće probleme od cene ili nutritivnih vrednosti. Ovaj stav je najjači među mlađim generacijama, posebno milenijalcima, i povezuje se sa interesovanjem za vitamine i dodatke ishrani.

Paradoksalno, većina ljudi ne može u potpunosti prevesti ove brige u svoje stvarne kupovine. Samo jedna trećina ispitanika kaže da aktivno izbegavaju ultra-prerađenu hranu. Slično je i sa alkoholom – mnogi ljudi žele da ograniče potrošnju, ali stvarne promene su sporije.

Još jedan važan nalaz je promena odgovornosti: više od polovine potrošača očekuje da prehrambene kompanije igraju aktivnu ulogu u podršci zdravom načinu života. Do 33% kupaca čak navodi da su zdravstvene beneficije ključni razlog zbog kojeg bi prešli na drugi brend.

AI i tehnologija Ulazite u meni

Tehnologija više nije samo dodatak, već postaje deo svakodnevnih odluka o hrani. Do 70% potrošača koristi zdravstvenu aplikaciju ili neku vrstu nosivog uređaja – od klasičnih pametnih satova do specijalizovanih monitora glukoze ili pametnih kuhinjskih aparata. Čak 9% ljudi se identifikuje kao „entuzijasti zdravstvene tehnologije“: oni koriste četiri ili više takvih tehnologija i demonstrativno menjaju svoje životne navike na osnovu podataka koje pružaju.

Uticaj je opipljiv: 90% korisnika nosivih uređaja tvrdi da su uređaji promenili svoje svakodnevno ponašanje, a jedna trećina čak govori o fundamentalnim promenama. Potrošači više nisu pasivni primaoci informacija, već aktivno povezuju podatke sa svojim kupovinama i životnim stilom.

Još jedan snažan signal je otvorenost prema veštačkoj inteligenciji. Otprilike polovina ispitanika je spremna da koristi generativnu AI za planiranje obroka i liste za kupovinu. Ovo stvara prostor za čitav ekosistem u kojem se hrana povezuje sa zdravljem, kupovinom i personalizovanim preporukama.

Za lokalne e-prodavnice, personalizacija danas je često o jednostavnim preporukama kao što su „drugi kupci su takođe kupili …“. Međutim, rezultati PwC-a pokazuju da su kupci sve otvoreniji za dublju integraciju tehnologije u njihovu ishranu – bilo putem aplikacija, nosivih uređaja ili AI planiranja kupovine. Povezivanje ovih svetova još uvek nije uobičajeno, ali trend je jasan. Oni koji mogu pravilno da ga shvate u (bliskoj) budućnosti mogu da steknu korisnu prednost.

Cena i dalje odlučuje, ali vrednosti rastu

Troškovi života i rastuće cene hrane prisiljavaju ljude na kompromise. Više od polovine potrošača priznaje da pokušavaju da uštedi novac. Oni koriste popuste, kupuju privatne etikete, ili traže pakete bolje vrednosti. Do 44% kupaca aktivno razmišlja o prelasku na jeftinije proizvode, čak i kada obično preferiraju druge.

Međutim, istraživanje takođe pokazuje da se deklarisane vrednosti i stvarno ponašanje često razlikuju:

• 44% ljudi tvrdi da su spremni da plate više za lokalne proizvode, ali 56% preferiraju jeftinije strane alternative prilikom odlučivanja.
• 44% bi platilo više za održivu hranu, ali 82% ne prati ono što kompanije komuniciraju o svojoj održivosti.
• 62% strahuje od ultra-prerađene hrane, ali samo 35% kaže da ih zapravo izbegavaju.

Pomak ka privatnim brendovima lanaca je jasno vidljiv i ovde. Nekoliko već rutinski nude čitave linije „zdravijih“ ili „održivijih“ proizvoda po pristupačnijim cenama.

Takmičenje samo po ceni je ćorsokak – kupci štede novac, ali ako možete da ponudite kombinaciju „vrednost za novac + dodata vrednost“ (npr. lokalno poreklo, bolji nutritivni parametri), imate šansu da održite lojalnost čak i u okruženju osetljivom na cenu.

Održivost se mora prevesti u praksu

Više od 80% ljudi strahuje od klimatskih promena, ali samo mali deo (14%) ponaša se kao istinski ekološki svesni potrošači koji kupuju u skladu s tim. Većina kupaca bira praktične korake – kupuju samo ono što konzumiraju ili pokušavaju da ograniče otpad od hrane.

Spremnost da se plati više za ekološki prihvatljivu hranu još uvek nije visoka – 44% kupaca to izjavljuje, dok još 43% to može zamisliti. U praksi, međutim, potrošači prate konkretnije stvari, kao što su lokalno poreklo ili odsustvo pesticida.

Kupci takođe sve više cene ambalažu koja pomaže u dužem očuvanju hrane i na taj način smanjuje otpad – bilo da se radi o vakuumskoj i zaštitnoj ambalaži koja produžava svežinu mesa ili povrća, manjim porcijama prilagođenim za brzu potrošnju ili trajnijim oblicima kao što su smrznuti i sušeni proizvodi.

Ovo je mesto gde manje e-prodavnice imaju prostora da zablistaju, radeći sa lokalnim proizvođačima. Oni mogu da isporuče kratke i transparentne lance snabdevanja.

Šta to znači za evropsku e-trgovinu?

1. Modeli isporuke i pretplate postaće ključni dodaci klasičnoj online prodaji na tržištima EU.
2. Personalizacija i AI će odrediti da li kupci biraju vašu e-prodavnicu ili konkurente, a upotreba podataka u skladu sa GDPR-om postaje konkurentska prednost.
3. Transparentnost i zdravlje su oblasti u kojima možete pobediti jače igrače ako je komunikacija verodostojna i zadovoljava regulatorne standarde EU.
4. Cena i dalje odlučuje, ali evropske e-prodavnice mogu da pobede kombinacijom vrednosti za novac + dodate vrednosti (npr. Bolji nutritivni parametri, lokalno poreklo, sertifikati o održivosti).

Online prodaja hrane širom Evrope moraće da pronađe ravnotežu između cene, zdravlja, održivosti i praktičnosti. Oni koji mogu da kombinuju ova četiri faktora dok se kreću različitim tržišnim preferencijama i propisima EU imaju velike šanse za uspeh.