Atribucija poslednjeg klika je kratka: Zašto je vreme da se razvije

Pomak ka kratkoročnom razmišljanju

Studija kompanije Nielsen otkriva da KSNUMKS% trgovaca sada daje prioritet kratkoročnim, merljivim marketinškim strategijama performansi u odnosu na izgradnju brenda. Ovaj trend, verovatno odgovor na ekonomsku neizvesnost, doveo je do preteranog oslanjanja na atribuciju poslednjeg klika, koja prati samo konačnu interakciju pre kupovine.

Međutim, ovaj pristup zanemaruje ključne aktivnosti gornjeg toka, kao što su angažman društvenih medija i marketing uticaja, koji značajno utiču na donošenje odluka potrošača. Snap-ova naručena studija otkrila je da se KSNUMKS% trgovaca ili udaljava od atribucije poslednjeg klika ili razmišlja o tome, prepoznajući svoja ograničenja u hvatanju istinske marketinške efikasnosti.

Razumevanje savremenog ponašanja potrošača

Snapchat, sa svojim snažnim dosegom među generacijom Z i Millennials, pruža uvid u to kako ove generacije kupuju drugačije. Njihovi podaci ukazuju na to da mlađi potrošači komuniciraju sa brendovima na različitim uređajima, platformama i kanalima pre kupovine.

Otkrivanje proizvoda često se dešava putem društvenih medija, uticaja i preporuka vršnjaka, mnogo pre konačnog klika na kupovinu. Atribucija poslednjeg klika ne uzima u obzir ove kritične procese otkrivanja koji su ključni za izgradnju svesti o brendu i razmatranje.

„Putovanje do kupovine više nije linearno, a atribucija poslednjeg klika ne uspeva da tačno poveže ove nelinearne puteve za kupovinu“, izveštava Snapchat.

Na primer, TransUnion je zaposlio svoj MTA proizvod da sprovede meta-analizu 17 brendova. Njihovi nalazi otkrili su da 89-96% inkrementalne vrednosti iz neplaćenih kanala za pretragu proizilazi iz konverzija zasnovanih na prikazu.

Ograničenja atribucije poslednjeg klika

Od ključnog je značaja za prodavce da shvate zašto je atribucija poslednjeg klika u suprotnosti sa modernim potrošačkim navikama kupovine:

1. Ignoriše aktivnosti gornjeg levka: Atribucija poslednjeg klika zanemaruje ulogu otkrivanja i razmatranja brenda koji se javljaju ranije u procesu kupovine.
2. Ne uspeva da prati ponašanje preko kanala: Gen Z i Millennials očekuju besprekorna iskustva kupovine na različitim uređajima i kanalima, uključujući fizičke prodavnice.
3. Nedostaje mu uvid u nove platforme: Sa pojavom novih aplikacija i metoda za kupovinu, atribucija poslednjeg klika se bori da prati konverzije koje se dešavaju putem ovih platformi.

Kretanje ka boljim alatima za merenje

Da bi uhvatili i kratkoročne i dugoročne marketinške efekte, brendovi bi trebalo da usvoje sveobuhvatnije modele merenja, kao što je Marketing Mik Modeling (MMM). Podaci Snapchat-a pokazuju da kombinovanje oglasa za izgradnju brenda sa oglasima performansi značajno povećava ROI, nudeći uravnoteženiji pogled na uticaj marketinške kampanje.

Ključni potezi:

1. Proširite svoje metode merenja: Odmaknite se od preteranog oslanjanja na atribuciju poslednjeg klika, koja previđa važne faze kupovnog putovanja.
2. Razmotrite ceo put do kupovine: Mlađi potrošači se angažuju na različitim platformama i uređajima, a vaša analiza bi to trebala odražavati.
3. Prihvatite sveobuhvatne alate za merenje: Alati kao što je Marketing Mik Modeling mogu pružiti precizniji pogled na kratkoročne i dugoročne marketinške uticaje.

Kako se ponašanje potrošača razvija, tako bi trebalo i da metode e-commerce profesionalci koriste za merenje uspeha. Preispitivanje modela atribucije u korist sveobuhvatnijih pristupa pomoći će brendovima da donesu pametnije marketinške odluke i ostanu konkurentni u promenljivom digitalnom pejzažu.