Balkanska elektronska trgovina brzo raste, ali može li se proširiti?

Srbija prednjači na tržištu, Crna Gora najviše troši

Srbija ostaje najveće tržište elektronske trgovine na Zapadnom Balkanu, sa prihodima od oko 1,06 milijardi evra u 2025. godini. Takođe se predviđa da će rasti najbrže, sa godišnjom stopom rasta od 9,3% do 2029. godine.

Na drugom kraju spektra je Crna Gora. Njegovo tržište je mnogo manje, na otprilike 237 miliona evra, ali se izdvaja iz jednog razloga: kupovna moć. Zemlja ima najveći prosečan prihod po korisniku (ARPU) u regionu na 1.380 evra, u poređenju sa 1.030 evra u Severnoj Makedoniji i samo 494 evra u Srbiji.

Za preduzeća e-trgovine, oduzimanje je jasno. Veličina tržišta sama po sebi ne govori celu priču. Ponašanje potrošača pri kupovini i vrednost korpe su jednako važni.

Online kupovina raste, ali EU je i dalje ispred

Udeo ljudi koji kupuju preko interneta raste u svim zemljama Zapadnog Balkana, i to u nekoliko slučajeva brže nego u EU:

• Bosna i Hercegovina (+22,6 procentnih poena)
• Crna Gora (+20.3 pp)
• Severna Makedonija (+18,1 poena) zabeležila je najjači rast u odnosu na prethodnu godinu

Uprkos ovom zamahu, region ostaje znatno ispod proseka EU. Dok 76,6% korisnika interneta u EU kupuje putem interneta, ta brojka iznosi samo 42,4% u Albaniji i 50,6% u Bosni i Hercegovini. Srbija i Severna Makedonija imaju najbolje rezultate u regionu, obe prelaze 63%.

Za brendove i trgovce, ovo ukazuje na tržište koje se još uvek širi sa niske baze, sa prostorom za rast ako se strukturne barijere mogu rešiti.

Moda dominira, digitalne usluge zaostaju

Moda ostaje dominantna online kategorija širom Zapadnog Balkana. Više od 90% albanskih online kupaca kupilo je odeću putem interneta u 2024. godini, što je najveći udeo u Evropi. Kozmetika i vellness proizvodi su takođe jaki, posebno u Albaniji, gde ih je 71,8% e-kupaca kupilo putem interneta.

Nasuprot tome, digitalne usluge su i dalje nerazvijene. Online pretplate, streaming servisi i digitalni finansijski proizvodi ostaju niša. Upotreba internetskog bankarstva naglašava jaz: dok 72,4% korisnika interneta u EU koristi internet bankarstvo, brojka pada na 18% u Crnoj Gori i 21,5% u Albaniji.

Source: Ecommerce Macedonia Assocation

Teška upotreba interneta, slabo usvajanje plaćanja

Jedna od najvećih kontradikcija u regionu je koliko intenzivno ljudi koriste internet, ali koliko retko plaćaju putem interneta. Dnevna upotreba interneta prelazi 96% u svakoj zemlji Zapadnog Balkana, a aplikacije za razmenu poruka i društvene mreže su među najčešće korišćenim u Evropi.

Međutim, nisko poverenje u online plaćanja drži gotovinu po isporuci dominantna. Ovo ograničava automatizaciju, povećava troškove i usporava prekograničnu e-trgovinu. Za međunarodne prodavce, to često znači prilagođavanje operacija ili prihvatanje niže efikasnosti.

Source: Ecommerce Macedonia Assocation

Preduzeća zaostaju za potrošačima

Dok su potrošači sve više digitalni, preduzeća ne drže korak. Samo 27% kompanija u regionu prodaje na mreži, a većina generiše manje od 5% svojih prihoda od e-trgovine.

Digitalna infrastruktura je slaba. Samo 13% preduzeća koristi usluge u oblaku, a samo 2% prijavljuje korišćenje AI alata. Ovaj jaz između ponašanja potrošača i poslovne spremnosti ograničava sposobnost regiona da skalira moderne modele e-trgovine.

Šta to znači za igrače e-trgovine

Zapadni Balkan još uvek nije zrelo tržište e-trgovine, ali predstavlja region visokog rasta sa jasnim uskim grlima. Plaćanja, logistika, digitalno poverenje i poslovna infrastruktura ostaju glavna ograničenja.

Za kompanije koje mogu da reše ova pitanja rano, posebno u plaćanju i isporuci, region nudi priliku da se izgradi jaku poziciju pre nego što tržište u potpunosti sazri.