BKSNUMKSB prodavci prestaju da mere brend kampanje samo kroz prikaze

Studija Budućnost BKSNUMKSB Marketing Measurement pokazuje rastući trend odvajanja metrika svijesti o brendu od klasičnih indikatora generacije olova. Lucas Riedberger iz Dassault Systemes to direktno kaže:

„Vrednost brenda je važna za svakog finansijskog direktora. Mogu im objasniti da novac u kampanjama ima direktnu vrednost u kapitalizaciji brenda. Izazov je stavljanje konkretnih brojeva iza toga.

“

Različite metrike za različite ciljeve

Menadžer marketinga performansi Valerie Kile iz Alme opisuje praktični pristup njihove kompanije. „Ne možete napraviti slučaj za brend u smislu ROAS ili CPA. Uticaj se vidi na različite načine. Razdvojili smo ga tako da optimizujemo budžet za ROAS, dok povezujemo potrošnju brenda sa efikasnošću tokom čitavog putovanja kupca. “

Ovaj pristup sa dve kategorije metrike koristi i Alek Venus iz Personio-a. Prva kanta meri angažman brenda, a druga metrike generisanja potražnje zasnovane na prihodima.

„Ne pretpostavljam da video na plaćenim društvenim mrežama radi samo na dokazima CTR-a. Gledam povećanje cevovoda i pitam da li postoji korelacija između toga i angažmana koji generišemo“, objašnjava Venera.

Okvir koji još ne postoji

Guillermo Novillo iz Microsoft LATAM-a vidi nedostajući standardizovani okvir kao glavni razlog zašto se dovodi u pitanje marketinška vrednost brenda. „Voleo bih da vidim više okvira koji se pojavljuje za to kako povezujete brendiranje sa poslovnim ishodima. Mislim da je to nešto što će početi da se dešava. “

Neke kompanije uzimaju pristup zasnovan na računu. Jedan marketinški lider opisuje praktičan primer: „Ako postavimo bilbord ispred nečije kancelarije i ta kompanija kupi naše rešenje šest meseci kasnije, onda je malo lakše uskladiti stvari. Možemo imati za cilj da generišemo metrike svesti na nivou računa, a onda ih je lakše povezati kada se dogovori dogode. „

Praktični alati za merenje

Studija preporučuje nekoliko konkretnih koraka. Studije o podizanju brenda koriste izvorne ankete na LinkedIn-u ili ankete van platforme preko Nielsena za merenje uticaja oglasa na metriku brenda. Drugi pristup je praćenje korelacije između ulaganja u brend, kretanja u cevovodu i zatvorenih poslova – uvek uzimajući u obzir dužinu ciklusa kupovine.

Riedberger iz Dassault Sistèmes testira ovo u praksi:

„Radimo sa LinkedIn-om kako bismo integrisali studije brenda u naše merenje. To će nam dati više KPI-a za procenu efikasnosti kampanja brendova. Utisci ili akcije na veb lokaciji ne obuhvataju potpunu sliku onoga što se dešava u glavama ljudi.

“
Ključ je dobijanje kupovine od različitih zainteresovanih strana na internom okviru koji obuhvata vrednost brenda u različitim oblastima poslovanja. Ne radi se samo o marketingu – radi se o tome kako cela organizacija percipira i meri vrednost svog brenda.