Evropska e-trgovina u 2026. godini: Rast se kreće na istok

U novembru prošle godine pokrili smo kako je globalna e-trgovina premašila oznaku od 5 biliona dolara, ističući koji igrači pokreću rast širom sveta. Kako tržište sazreva, fokus se prebacuje na to odakle zapravo dolazi rast i kako se razvija.

Rast je sporiji, ali ne stoji mirno

Očekuje se da će globalna e-trgovina dostići oko 7 biliona dolara u 2026. godini, ali tempo rasta se očigledno ohladio u poređenju sa postpandemijskim godinama. Prema Tradebite-u, Evropa sada prolazi kroz period unutrašnjeg rebalansa.

Zapadna Evropa nastavlja da generiše većinu online prodaje, ali njena uloga se menja. Rast je stabilniji, a marže su pod pritiskom. Istovremeno, drugi regioni ubrzavaju.

Najjači pomak može se videti u centralnoj i istočnoj Evropi (CEE). GMV u regionu porastao je za 59% u odnosu na prethodnu godinu, dodajući 2,6 procentnih poena svom ukupnom tržišnom učešću.

Nordijci su takođe zabeležili snažan zamah, sa rastom od 37%, podržanim visokim nivoom poverenja u e-trgovinu i pouzdanim mrežama isporuke.

Čak i tako, tradicionalne elektrane i dalje bitno. Nemačka, Francuska, Holandija, Švajcarska i Belgija zajedno čine više od 73% evropskog GMV-a, naglašavajući koliko je tržište i dalje koncentrisano.

Manja tržišta, brži rast

Neki od najupečatljivijih brojeva dolaze iz zemalja koje su ranije viđene kao sekundarna tržišta e-trgovine.

• Portugalija (+109%),
• Hrvatska (+74%)
• Litvanija (+45%)

svi su objavili trocifreni ili visok dvocifreni rast.

Ova tržišta se šire iz manje baze, ali pravac je jasan. Bolja logistika, lakša online plaćanja i rastuće poverenje potrošača čine ih atraktivnim ulaznim tačkama za brendove koji gledaju izvan zapadne Evrope.

Za timove za e-trgovinu, ovo menja način na koji se planira proširenje . Novi rast više ne dolazi samo od borbe za vidljivost na zasićenim tržištima. U mnogim slučajevima dolazi od ulaska u regione u kojima se konkurencija još uvek razvija.

Koje kategorije imaju najbolje rezultate

Nisu svi segmenti se kreću istim tempom. Donje rublje izdvaja se kao najbrže rastuća kategorija, sa rastom od 44,5% u odnosu na prethodnu godinu. Udobnost, briga o sebi i uticaj athleisure su sve vožnje potražnje.

Lepota nastavlja da dobro funkcioniše (+ 15,5%), uz pomoć nižih stopa povratka i snažnih performansi na društvenim platformama. Sportska odeća (+ 9,9%) i moda (+ 8,6%) ostaju solidni, iako odluke o kupovini postaju sve više razmatrane i vođene vrednošću.

Preko kategorija, kupci kupuju više namerno i upoređuju opcije bliže nego ranije.

Povratak i uspon „Dupes“

Povratak ostaje jedan od najvećih strukturnih izazova u e-trgovini. U Velikoj Britaniji prosečne stope povratka iznose oko 14%, dok u Nemačkoj, Austriji i Švajcarskoj prelaze 50%. Kako se besplatni povratak postepeno smanjuje, brendovi su primorani da se pozabave problemom na izvoru.

Istovremeno, dupe kultura se preselila u mejnstrim. Kupci sve više naručuju nekoliko sličnih predmeta, upoređuju ih kod kuće i vraćaju ono što ne žele. Ovakvo ponašanje podiže troškove i vrši pritisak na marže, posebno u segmentima srednje cene.

Jasna veličina, tačne informacije o proizvodu i jake slike postaju neophodne, a ne opciono.

Šta lideri e-trgovine treba da preduzmu iz ovoga

Podaci Tradebite-a ukazuju na jasan zaključak: uspeh u 2026. godini neće doći samo iz skale. Brendovi koji najbolje rade su oni koji šire rizik na tržištima, ulažu u tržišta i poboljšavaju kvalitet svojih podataka o proizvodima.

Vidljivost sve više oblikuju algoritmi, a ne samo potrošnja oglasa. Za profesionalce u e-trgovini, prioriteti su praktični:

• gledati izvan zapadne Evrope za novi rast

• pripremiti podatke o proizvodima za tržišta i AI-led otkriće

• Smanjite povrat koji se može izbeći kroz bolji sadržaj i uklapanje smernica

• i upravljati e-trgovinom kao jednom povezanom operacijom , a ne odvojenim kanalima