Kako je GimBeam skalirao od Slovačke do 16 evropskih tržišta

Uvod u GimBeam

GimBeam je jedan od najbrže rastućih fitnes brendova u Evropi, koji je zabeležio izuzetan rast od svog osnivanja 2014. godine. Kompanija, koju je osnovao Dalibor Čićman, započela je kao slovački startup i danas posluje u 16 evropskih zemalja sa više od 600 zaposlenih.

Ključne brojke i prekretnice:

Kompanija je dobila investiciju od 6 miliona evra u 2020. godini (najveća investicija u e-trgovini u istoriji Slovačke) od Crovdberri i Slovak Investment Holding.

Beatrik Vojtekova radi kao CMO u GimBeam-u, gde upravlja odeljenjem marketinga sa 146 članova. Karijeru u kompaniji gradila je postepeno – počela je kao marketinški stručnjak, postepeno se probijala kroz pozicije šefa sadržaja, kasnije regionalnog menadžera CEE, do svoje trenutne liderske uloge CMO-a.

Tokom svog mandata kao regionalni menadžer, bila je odgovorna za obezbeđivanje rasta prihoda i tržišnog učešća u regionu srednje i istočne Evrope (Češka, Slovačka, Mađarska, Rumunija i Italija), direktno postavljajući strategiju za lokalne marketinške aktivnosti i aktivno sticanje novih klijenata uz zadržavanje zadovoljstva postojećih klijenata. Na ovoj poziciji je takođe upravljala stranim timovima domaćih trgovaca i odigrala ključnu ulogu u pronalaženju novih mogućnosti rasta i implementaciji lokalnih marketinških aktivnosti.

Na svojoj trenutnoj poziciji CMO-a, ona koordinira marketinške strategije na širem nivou i učestvuje u širenju kompanije na ključnim regionalnim tržištima.

Kao deo svog rada, Beatrik ima iskustvo iz prve ruke sa izazovima širenja međunarodnog brenda e-trgovine u raznolikom okruženju Evrope. Njena perspektiva strategije, lokalizacije i donošenja odluka na osnovu podataka pruža dragocene uvide za skaliranje digitalnog poslovanja na kulturno različitim tržištima.

Source: Canva Pro

🎤 Beatrik, GimBeam je postigao 200 miliona evra + GMV od 2015. godine i uspešno se proširio na 16 evropskih zemalja. Sa vaše pozicije CMO-a, imate jedinstvenu perspektivu na ovom putovanju. Šta smatrate ključnim faktorima ovog uspeha i koji su bili najveći izazovi u upravljanju operacijama u više zemalja?

Iza našeg rasta stoji nekoliko ključnih stubova. Prvo i najvažnije je fokus na kupcu – oni su zaista uvek u centru svega što radimo. Od razvoja proizvoda preko UKS-a do komunikacije. Nikada nismo pokušali da budemo samo još jedan prodavac dodataka – izgradili smo brend sa jasnim identitetom, snažnim dosegom zajednice i naglaskom na obrazovanju.

Drugi faktor je naša sposobnost da inoviramo i rastemo brzo, ali mudro. Od početka, radimo mnoge stvari u kući – od razvoja proizvoda preko sadržaja do marketinga performansi. To nam omogućava da budemo fleksibilni, brzo testiramo nove formate i prilagođavamo se lokalnim specifičnostima.

I treći ključni aspekt je dosledna lokalizacija – svako tržište opslužuje domaći tim koji razume kulturu, jezik i specifično ponašanje kupaca. Zahvaljujući tome, možemo da delujemo kao „lokalni brend“ u više zemalja istovremeno.

Što se tiče izazova – često je najteže skaliranje procesa uz održavanje kvaliteta i doslednosti. Imate različite izazove na tržištu gde počinjete od nule u odnosu na zemlju u kojoj ste već etablirani igrač. Upravljanje operacijama u više zemalja zahteva jake timove, transparentnu komunikaciju i, iznad svega, stalnu sposobnost učenja i prilagođavanja.

🎤 Koji je vaš proces prilikom ulaska na novo tržište? Kako izgledaju prvi koraci – od analize prilika do lansiranja? Možete li nam dati konkretan primer uspešnog ulaska na tržište?

Tokom naših prvih ekspanzija, naučili smo mnogo i postepeno materijalizovali ova iskustva u našu internu kuvarsku knjigu za proširenje, koja služi i kao okvir i praktični vodič. Sadrži ključne prekretnice, kontrolne liste i preporučene procedure za ceo proces proširenja.

Uvek počinjemo sa detaljnom analizom tržišta – pratimo veličinu mogućnosti, konkurenciju, lokalne specifičnosti, ponašanje potrošača i regulatorno okruženje. Zatim postavljamo ključne procese tako da kupac ima veliko iskustvo od početka: lokalizovanu veb stranicu, brzu logistiku i besprekornu uslugu kupcima.

Tek kada imamo ove temelje čvrsto uspostavljene, marketing dolazi u igru – pokrećemo kampanje performansi, pripremamo lokalizovani sadržaj i gradimo društvene mreže i mreže uticaja. Prikupljamo prve kritike, testiramo, podešavamo i postepeno skaliramo.

🎤 Svako evropsko tržište ima svoje specifičnosti. Koje razlike između zemalja su vas najviše iznenadile iz perspektive ponašanja potrošača? Kako prilagođavate marketinšku strategiju različitim kulturama?

Da, postoje razlike između pojedinih tržišta. Na primer, lično sam bio iznenađen da u Italiji život praktično prestaje u avgustu – odgovor na e-mail je više izuzetak nego pravilo. Nasuprot tome, u Poljskoj je potpuno normalno pregovarati o cenama za bilo koju uslugu.

Takođe uočavamo velike razlike u nivou razvoja pojedinih kanala. Dok su tržišne platforme jaki igrači i uobičajeni deo kupovnog putovanja na zapadnoevropskim tržištima, u zemljama srednje i istočne Evrope to je često još uvek relativno nov format. Ovo takođe utiče na to kako pristupamo distribuciji i marketingu.

Naša velika prednost je što imamo lokalni tim na svakom tržištu – domaći marketinški stručnjaci koji veoma dobro razumeju lokalne specifičnosti. Njihov glavni zadatak je da osiguraju da brend GimBeam deluje kao snažan lokalni igrač. U tom smislu, saradnja sa lokalnim uticajima, kreiranje sadržaja na društvenim mrežama i brze reakcije na lokalne teme u vidu reaktivnog marketinga odlično funkcionišu za nas.

Source: LinkedIn

🎤 U svakoj zemlji se suočavate sa različitim vrstama konkurencije – od globalnih brendova do jakih lokalnih igrača. Kako se vaša strategija diferencijacije menja na različitim tržištima? Gde je konkurencija najintenzivnija?

Na zrelim tržištima na kojima poslujemo duže, fokusiramo se uglavnom na održavanje jake pozicije, izgradnju lojalnosti i jačanje korisničkog iskustva. Nasuprot tome, na novim tržištima naglašavamo akviziciju, izgradnju svesti o brendu i sticanje tržišnog udela.

Ono što ostaje isto u svim zemljama, međutim, jeste naš pristup kupcu – oni su za nas uvek na prvom mestu. U praksi, to znači da sa svakom odlukom razmatram kako će to uticati na korisničko iskustvo.

Našu konkurentsku prednost gradimo na kvalitetu i širini našeg portfelja proizvoda i stalnim inovacijama i optimizaciji – ne samo u razvoju, već i u marketingu, automatizaciji i internim procesima. Lično, mislim da je fleksibilnost najvažnija stvar u upravljanju i strategiji.

🎤 Kako merite uspeh ekspanzije? Koji KPI su najvažniji za vas prilikom procene individualnih performansi tržišta? Koliko je potrebno da novo tržište postane profitabilno?

Uspeh ekspanzije procenjujemo kombinacijom metrika. Jedan od ključnih pokazatelja za nas je razvoj obima pretraživanja brenda – to jest, koliko često ljudi na određenom tržištu traže brend GimBeam u poređenju sa konkurencijom. Ova metrika nam pokazuje kako brend postaje svest i kakav interes stvaramo.

Istovremeno, pratimo i druge ključne KPI-ove: rast prihoda, broj novih kupaca, promet na veb lokaciji, prosečnu maržu, prosečnu vrednost narudžbe (AOV), zadržavanje kupaca i efikasnost ulaganja u marketing (npr. CAC vs. LTV).

Što se tiče profitabilnosti – ona u velikoj meri zavisi od specifičnog tržišta, njegove veličine, konkurencije, kao i stepena lokalizacije koju određeno tržište zahteva.

🎤 Nedavno ste otvorili Fitness Hubs u Pragu i Budimpešti. Koja je uloga fizičkih prostora u vašoj primarno digitalnoj strategiji? Da li planirate slične korake u drugim zemljama?

Naši fitnes centri su deo strategije plavog okeana – oni nisu samo prodavnice, već i višenamenski prostori u kojima se spajaju maloprodaja, izložbeni salon i posebno jaka zajednica. Njihov glavni cilj je da izgrade dublje odnose sa kupcima i dovedu digitalni brend u offline svet. U Fitness Hubs-u organizujemo 150 događaja godišnje – od snimanja podkasta uživo, preko susreta i pozdrava sa uticajnim osobama, do grupnih treninga i predavanja o ishrani i fitnesu.

Istovremeno, ove prostore doživljavamo kao logističku infrastrukturu – razvijamo koncept K-trgovine, tj. ekspresnu isporuku u roku od nekoliko sati od naručivanja. Deo ove vizije su i automati i kutije za preuzimanje, koje počinjemo da postavljamo u okviru lokacija Fitness Hub-a. Verujemo da će brzina i praktičnost u kupovini igrati sve važniju ulogu.

I da, definitivno planiramo proširenje ovog formata. Već sada mogu da otkrijem da u septembru otvaramo novi fitnes centar u Varšavi, a još jedan u Beču će biti dodan do kraja godine.

🎤 Kakvi su vaši planovi za dalje širenje? Koja tržišta su zanimljiva za vas i zašto? A koja tri najvažnija saveta biste dali brendovima e-trgovine koji planiraju evropsku ekspanziju?

Trenutno je naš puni fokus na DACH regionu – Nemačkoj, Austriji i Švajcarskoj. Na ova tržišta smo ušli pre godinu dana i još uvek vidimo ogroman potencijal u njima, na čemu intenzivno radimo. To je veoma konkurentno, ali istovremeno i vredno tržište – kupci ovde imaju velika očekivanja, što nas gura napred u svakom pravcu.

Pratimo i druga tržišta, ali planiramo novu ekspanziju najranije u 2026. godini.

Ako bih dao tri saveta brendovima koji razmišljaju o širenju unutar Evrope, to bi bili ovi:

1. Donosite odluke na osnovu podataka, a ne osećanja. Intuicija je u redu, ali u ekspanziji može biti veoma skupa. Kvalitetna priprema i analiza podataka će vam uštedeti ne samo novac, već i vreme i frustraciju.
2. Nemojte se plašiti da počnete sa malim. Umesto savršenog, vremenski i finansijski zahtevnog lansiranja, preporučujem da napravite MVP – minimalnu održivu verziju za proširenje i kontinuirano testirate, ponavljate i prilagođavate.
3. Budite spremni za investicije. Ekspanzija zahteva vreme, novac i strpljenje – pogotovo ako zaboravite prve dve tačke. 🙂 Bez temeljne pripreme, čak i dobar proizvod može se izgubiti na novom tržištu.

Hvala vam puno na vašem vremenu, Beatrik.