Korisničke osobe u 2025. godini: Zašto vaši ne uspevaju (i kako ih popraviti)

Zašto Old-School Customer Persona Fall Short

Ako se idealan profil kupca vaše kompanije nije razvio od dana kada su kolačići treće strane slobodno lutali, niste sami. Mnoga preduzeća i dalje koriste zastarele metode kreiranja ličnosti kupaca – pomislite na unutrašnja osećanja, anegdotske povratne informacije o prodaji, možda prskanje prošlogodišnje veb analitike. Rezultat je često jednodimenzionalna karikatura kupca koji se oseća umirujuće , ali je retko tačan. U stvari, osobe kupaca „nisu se mnogo promenile tokom godina“, a kompanije ih često zloupotrebljavaju pozivajući unutrašnju pristrasnost i puneći ih nebitnim detaljima (forrester.com). Prečesto, ove osobe žive na PowerPoint-u ili posteru na koji svi klimnu glavom, a zatim ih ignorišu (ili još gore, donose pogrešne odluke).

Problem sa unutrašnjim pretpostavkama

Šta bi moglo da izazove ove tradicionalne ličnosti da budu manje efikasne sada? Kao prvo, oni se obično zasnivaju isključivo na internim podacima i pretpostavkama. Nema svežeg istraživanja ili validacije znači da persona odražava ono što vaš tim misli – a ne ono što kupci rade. Kao što su analitičari Forrestera rekli, ličnost je dobra samo onoliko koliko je dobro objektivno istraživanje iza nje; oslanjajući se na neproverene pretpostavke peče u pristrasnosti. Nažalost, mnoga preduzeća rade upravo to, stvarajući persone u vakuumu i nikada ih ne ažuriraju kako se tržišta menjaju.

Promena pejzaža podataka

Pejzaž podataka se takođe pomerio pod našim nogama. Sa novim pravilima privatnosti i propasti kolačića trećih strana, trgovci su izgubili veliki deo lakog uvida u ponašanje potrošača. Google-ov prelazak na Analitiku 4 (GA4) je odličan primer: redizajniran je za svet privatnosti na prvom mestu, udaljava se od praćenja kolačića treće strane i oslanja se na podatke prve strane i mašinsko učenje.

Dobra strana je bolja usklađenost sa privatnošću; Loša strana je što trgovci dobijaju manje granularne korisničke podatke iz kutije. Stare osobe izgrađene na bogatim detaljima iz Universal Analitics ili podataka o oglasima zasnovanim na kolačićima sada izgledaju kao dinosaurusi. Ukratko, ne možemo da uhodimo korisnike po vebu kao što smo nekada, tako da svaka osoba izgrađena na tim metodama brzo gubi na važnosti.

Konačno, razmotrite koliko su statične i zastarele osobe. Svet se danas brzo kreće – algoritmi se menjaju, trendovi eksplodiraju preko noći na TikTok-u, lanci snabdevanja se ruše, a prioriteti potrošača se menjaju sa svakim globalnim ciklusom vesti. Ako vaš profil „idealnog kupca“ ne drži korak, verovatno nije u redu. Govori da samo KSNUMKS% trgovaca čak koristi kupovne osobe u svojoj strategiji (salesgenie.com), (što znači da ih većina ili preskače ili odustaje od njih), a među onima koji imaju osobe, mnogi ih nisu nedavno ažurirali. Ovo je ogromna propuštena prilika, posebno kada je personalizovani marketing važniji nego ikada (uskoro ćemo doći do toga).

Donja granica: držanje za osobu sastavljenu u konferencijskoj sali prošle godine (ili pre pet godina) može aktivno naškoditi vašem marketingu. To vas zaslepljuje za stvarne promene u ponašanju kupaca i može dovesti do kampanja gluvih tonova. Da bismo danas izgradili svoju idealnu ličnost kupca, moramo da odbacimo čisto izmišljene profile i prihvatimo pristup koji je obogaćen podacima, stalno ažuriran.

Upoznajte modernog digitalnog potrošača

Da bismo shvatili zašto jučerašnje persone ne uspijevaju, pogledajmo ko su danas digitalni potrošači zaista. Spojler: oni su skakanje po kanalima, hiper-informisani i više ometeni od mačke u fabrici laserskih pokazivača. Od ključnog je značaja da utemeljite svoje ličnosti u ovoj stvarnosti. Evo nekoliko statistika koje otvaraju oči.

Uvek uključena digitalna stvarnost

Prosečan korisnik interneta u 2023. godini provodi oko 6 sati i 37 minuta na mreži svaki dan datareportal.com – skoro trećinu svojih budnih sati. Od tog vremena, preko 21/2 sata dnevno se provodi na platformama društvenih medija. Potrošači nisu samo kratko na mreži; oni praktično žive tamo, žonglirajući poslom, kupovinom, zabavom i društvenom vezom.

Štaviše, tipična osoba nije lojalna samo jednoj platformi ili uređaju. U proseku, korisnik interneta danas je aktivan na oko 7 različitih društvenih mreža mesečno. Oni bi mogli da započnu svoj dan proveravajući Instagram, otkrijte proizvode na TikTok-u tokom ručka, uporedne upoređuju cene na Google-u i do večeri se buncaju na Tvitter-u. Ova diverzifikacija pažnje znači da vaši klijenti ostavljaju digitalne prezle svuda – daleko izvan vaše veb stranice.

Takođe smo dostigli rekordne nivoe upotrebe više uređaja. Kupci mogu početi da istražuju proizvod na svom telefonu, kasnije ga kupuju na laptopu i kontaktiraju podršku putem pametnog zvučnika ili aplikacije za ćaskanje. Svaka dodirna tačka je deo slagalice. Nije ni čudo što oslanjanje na jedan izvor podataka (kao što je samo vaša veb analitika ili ankete u prodavnici) može ostaviti razumevanje vaše ličnosti nepotpunim. Ako pogledate samo jedan komad – recimo, šta ljudi rade na vašem sajtu – propuštate da isti kupci mogu biti veoma različiti na drugom kanalu.

💡 Na primer, kupac može retko otvoriti vaše marketinške e-poruke, ali se svakodnevno bavi Instagramom vašeg brenda; drugi bi mogao da vreba na vašoj veb lokaciji bez kupovine dok ne vide oglas za ponovno ciljanje sa popustom.

Šta moderne korisničke persone moraju da uzmu u obzir

Savremeni potrošač je dobro informisan i očekuje pogodnost. Studije pokazuju da više od 50% potrošača sada očekuje da kompanije predvide svoje potrebe i ponude relevantne sugestije pre nego što se obrate. A nestrpljivost je velika – ako ih raznesete generičkim ponudama koje se ne uklapaju, većina će vas isključiti ili se čak osećati iznervirano.

Za oduzimanje za izgradnju osobe: vaš idealan kupac nije statična skica sa jednim kanalom i jednom potrebom. Oni su višedimenzionalni. Svaka korisna osoba danas mora da uzme u obzir složenost digitalnog ponašanja – mnoge platforme, stalnu povezanost i povećana očekivanja. To takođe znači da sami interni podaci (kao što je samo istorija kupovine ili samo Google analitika) oslikavaju nedovoljnu sliku. Da bismo zaista „izgradili svog idealnog kupca“, moramo da prikupimo podatke iz njihovih digitalnih života, uz poštovanje privatnosti i saglasnosti, naravno.

360° jaz u pogledu kupca (i zašto su podaci tako fragmentirani)

Ako moderni potrošači raspršuju svoje podatke na desetine dodirnih tačaka, kako možemo ikada dobiti potpunu sliku? Ovo je klasični izazov pogleda na kupca od 360 stepeni – i to je mesto gde se većina preduzeća za e-trgovinu bori. Ironija je u tome što mnoga preduzeća sede na gomilama podataka o svojim klijentima, ali sve je fragmentirano u različitim sistemima. Vaša e-prodavnica ima podatke o veb analitici, vaš CRM ima istoriju angažmana i kupovine e-pošte, vaš tim za društvene medije ima demografiju publike sa Facebook-a ili TikTok-a, vaš procesor plaćanja ili POS ima detalje o transakciji … i ovi komadi retko razgovaraju jedni sa drugima. To je kao da pokušavate da rešite slagalicu kada su svi delovi zaglavljeni u različitim kutijama.

Ova fragmentacija nije samo IT glavobolja; to ubija marketinške uvide. Kada su podaci izolirani između platformi, značajna segmentacija i personalizacija postaju gotovo nemogući.

Jedna studija je pokazala da kompanije gube 20-30% godišnjeg prihoda zbog neefikasnosti uzrokovane lošim upravljanjem podacima (jao!) i neverovatnih 84% prodavaca kaže da ih fragmentirani podaci sprečavaju da pruže besprekorno korisničko iskustvo (linkedin.com).

Razmislite o tome – ako vaš sistem e-pošte i analitika vašeg veb sajta ne dele podatke, možete da pošaljete kupcu promociju za proizvod koji su već kupili juče (jer vaš alat za e-poštu nije znao za kupovinu). Ili možete tretirati kupca ponovljenog sa visokim LTV-om isto kao i jednokratnog šutera guma, jer njihovo ponašanje živi u odvojenim silosima. Ovi pogrešni koraci prevode u izgubljenu prodaju i oslabljenu lojalnost.

Zašto podaci o klijentima postaju fragmentirani

• Višestruke platforme za različite funkcije: E-trgovina može koristiti jednu platformu za online prodavnicu, drugu za marketing putem e-pošte, poseban CRM za korisničku podršku, a možda i analitički alat ili dva. Svaki generiše sopstveni skup podataka. Osim ako se proaktivno ne integrišu, oni ostaju izolovani.
• Različita ponašanja potrošača po kanalu: Kupci se ponašaju drugačije na vašoj veb lokaciji u odnosu na društvene medije u odnosu na prodavnicu (ako imate ciglu i malter). Svaka dodirna tačka obuhvata drugačiji aspekt osobe (istorija pretraživanja, društveni interesi, kreditne ili platne informacije, status lojalnosti, itd). Bez integracije, dobijate fragmentiranu ličnost – poput slepaca koji opisuju slona iz različitih uglova.
• Nasleđeni sistemi i nedostatak IT resursa: Manja preduzeća često ne mogu da priušte potpuno jedinstvenu tehnologiju. Delovna rešenja se vremenom akumuliraju. Njihova integracija zahteva tehničku ekspertizu (API, skladišta podataka) i stalno održavanje. Svaka kompanija nema posvećen razvojni tim ili inženjera podataka koji će obaviti ovo teško podizanje.
• Ograničenja privatnosti i podataka: Ironično, stroža pravila privatnosti mogu povećati fragmentaciju. Sa ograničenjima kolačića i isključivanjem, podaci trećih strana koji su nekada slobodno tekli sada su ograničeni. Možda imate neke podatke prve strane, ali praznine u kojima ste se oslanjali na praćenje treće strane. Osim ako ih ne zamenite novim strategijama (kao što je direktno traženje korisnika ili korišćenje prijavljenih podataka), ostaju vam delimični pogledi.

Zašto podaci o klijentima postaju fragmentirani

Sve ovo dovodi do neugodne istine: Većina brendova e-trgovine zaista nema 360° pogled na svoje kupce, čak i ako veruju da imaju. Možda imate 36 različitih pogleda na 36 različitih mesta. Nije ni čudo što se izgradnja zaista tačne ličnosti oseća zastrašujuće!

Da ilustrujemo, zamislimo jedan primer osobe kupca – kupac Jane Doe. Vaša Shopifi prodavnica zna Jane kao kupca # 1234 koji je kupio dva predmeta prošlog meseca. Vaš sistem e-pošte poznaje je kao jane.doe@gmail.com koji klikne na KSNUMKS% vaših biltena. Facebook je poznaje kao korisnika @JaneDoe koji je voleo vaš poslednji post. Vaš korisnički servis softver je poznaje po broju telefona kao osobu koja je pozvala o povratku. Svaki sistem drži deo Džejnine slagalice. Ako ih nikada ne sastavite, vaša „ličnost“ Džejn će biti nepotpuna u najboljem slučaju, ili potpuno obmanjujuća u najgorem slučaju.

Ovi nepovezani podaci takođe čine stare vežbe za izgradnju ličnosti (koje se često rade na papiru) gotovo smešnim – timovi na kraju pogađaju šta kupci rade jer ne mogu lako da vide celu priču. Ili ignorišu količine podataka jer ih je previše teško konsolidovati. Rezultat je persona koja može odražavati jedan komad (npr. Ponašanje na veb lokaciji), ali ne i čitavo putovanje kupca.

Dakle, kako da premostimo ovaj jaz? Velika preduzeća bacaju novac na problem – ogromna jezera podataka, fensi platforme za podatke o klijentima (CDP), vojske naučnika podataka – ali to nije izvodljivo za sve. U stvari, mala preduzeća često troše hiljade dolara po korisniku mesečno na različite prodajne i marketinške alate i još uvek završavaju sa fragmentiranim, neproduktivnim silosima podataka. Jao. Jasno je da su nam potrebne inteligentnije i pristupačnije metode za povezivanje različitih podataka.

Ohrabrujuća vest je da postoje rešenja za rešavanje fragmentacije podataka i izgradnju bogatijih ličnosti – od taktika bez suvišnih detalja kao što su ankete do visokotehnoloških platformi. Sledeći odeljci će istražiti ova rešenja za izgradnju ličnosti i kako ih možete iskoristiti, bez obzira da li ste mršavi startup za e-trgovinu ili veći online prodavac. Cilj je da se postigne to neuhvatljivo jedinstveno razumevanje kupaca bez potpunog razbijanja banke (ili vašeg zdravog razuma).

Rešenja: savremene metode za izgradnju osoba

Izgradnja marketinške ličnosti zasnovane na podacima može zvučati visokotehnološki, ali se svodi na kombinovanje zdravog razuma istraživanja kupaca sa pametnom upotrebom tehnologije. Ovde navodimo niz pristupa – možete koristiti jedan ili kombinaciju nekoliko. Svaki ima svoje prednosti, mane i troškove. Ključ je da prevaziđete nagađanja i iskoristite stvarne, trenutne podatke o svojim klijentima. Hajde da zaronimo.

1. Redovne ankete i istraživanje kupaca (Glas kupca)

Jedan od najjednostavnijih načina da se održi persona sveže je samo da pitate svoje klijente o sebi. Ankete, intervjui, obrasci za povratne informacije – ove tradicionalne metode istraživanja su i dalje vredne. Oni pružaju kvalitativne uvide koje sirovi podaci možda nemaju, kao što je zašto se kupac ponaša na određeni način ili koje probleme pokušavaju da reše korišćenjem vašeg proizvoda.

💡 Na primer, možete poslati anketu nakon kupovine pitajući kako vas je kupac pronašao, šta ih je skoro sprečilo da kupe i šta im je stalo (cena, kvalitet, održivost, itd.). Vremenom se pojavljuju obrasci koji informišu motivaciju i bolne tačke vaše osobe. Takođe možete da uradite intervjue jedan na jedan ili testove upotrebljivosti da biste gledali stvarne kupce u interakciji sa vašom veb lokacijom ili proizvodom.

Snagu: Ankete i intervjui vam daju uvid direktno iz usta konja. Oni mogu potvrditi (ili poništiti) vaše pretpostavke. Ovo je posebno korisno u borbi protiv unutrašnjih predrasuda. Takođe je relativno jeftin – alati kao što su Google Forms ili SurveyMonkey su jeftini, a podsticaji poput malog kupona mogu povećati stopu odgovora. U svetu usredsređenom na privatnost, ankete su „podaci nulte strane“ (kupac dobrovoljno daje informacije) – nisu potrebni kolačići ili špijuniranje.

Slabosti: Nedostaci su u tome što se ankete prijavljuju (ljudi se ne sećaju uvek ili govore punu istinu o svom ponašanju), a možete čuti samo od malog, vokalnog podskupa. To je takođe snimak u vremenu; Osećanja potrošača mogu se promeniti, tako da ćete morati redovno da radite ankete. I iskreno, stope odgovora mogu biti izazov – mnogi ljudi ignorišu ankete osim ako nisu visoko motivisani. Dakle, iako je ova metoda odlična za kvalitativnu dubinu, neće vam dati potpunu kvantitativnu sliku. Takođe neće automatski objediniti podatke – dobićete uvide koje morate integrisati sa onim što vidite u analitici.

Savet za najbolju praksu: Učinite istraživanje kupaca stalnom navikom. Čak i kratko kvartalno istraživanje ili nekoliko poziva kupaca mesečno može da otkrije nove trendove. Samo zapamtite da delujete u skladu sa onim što naučite – vratite to u svoje profile ličnosti i podelite sa svojim timom. Ne dozvolite da postane još jedan izveštaj koji se podnese daleko.

2. Timovi za razvoj i nauku o podacima

Na drugom kraju spektra od DII istraživanja je pristup teškim usluzama: korišćenje sopstvenog tehničkog tima za objedinjavanje i analizu podataka o klijentima. To znači zadatak programera ili naučnika podataka da povežu sve svoje različite sisteme i krckaju brojeve za uvid. Na primer, vaš tim može da izgradi skladište podataka koje povlači podatke sa vaše platforme za e-trgovinu, alata za e-poštu, oglasnih kampanja, dnevnika korisničke podrške itd., A zatim koristi analitiku ili mašinsko učenje da identifikuje različite segmente kupaca (persone) iz tih jedinstvenih podataka.

Snagu: Kada se to uradi kako treba, ovaj pristup može dati najbogatiju, najprilagođeniju inteligenciju. U suštini kreirate sopstveni mini-Google-Analitics-on-steroids koji je specifičan za vaše poslovanje. In-house timovi mogu izraditi tačno upite i analize koje su vam potrebne (npr. „Pokažite mi kupce visoke vrednosti koji pretražuju na mobilnom uređaju u KSNUMKSam i odgovaraju na push obaveštenja“). Vi ćete posedovati rešenje i podatke, što je odlično za usklađenost sa privatnošću i fleksibilnost. Ako imate mogućnosti nauke o podacima, možete čak i prediktivno – predviđanje životne vrednosti kupca ili rizik odliva i uključivanje tih atributa u persone.

Slabosti: Očigledan nedostatak je trošak i složenost. Integracija više izvora podataka je izuzetno teška – očekujte bezbroj sati integrisanja API-ja ili baza podataka. Nije neuobičajeno da takvi projekti naiđu na desetine hiljada dolara u vremenu programera ili zahtevaju zapošljavanje stručnjaka. Održavanje ovih cevovoda takođe nije trivijalno (ažuriranja sistema ili promene API-ja mogu prekinuti protok podataka). U suštini, ovaj pristup je često izvodljiv samo za veće kompanije ili tehnološki pametna preduzeća koja mogu uložiti velika sredstva. Ako ste mala i srednja e-trgovina, možda nećete imati budžet ili ljude da to rade interno. Čak i ako to uradite, moglo bi potrajati mesecima da biste dobili rezultate.

Postoji kompromis: izgradite ga sami i nabavite tačno ono što vam je potrebno (ali platite cenu) ili koristite alate nezavisnih proizvođača koji se možda ne uklapaju savršeno (ali su gotovi). Mnoge rastuće firme za e-trgovinu počinju da pokušavaju da objedine podatke u kući, samo da bi shvatile da je to ogroman poduhvat. U redu je ako ne možete da idete u potpunosti „DII nauka o podacima“. Pozitivna vest je da postoje alati koji mogu pomoći – što nas dovodi do sledećeg metoda.

KSNUMKS. Platforme za podatke o klijentima (CDP) i sveobuhvatna rešenja

Tokom proteklih nekoliko godina, platforme za podatke o klijentima pojavile su se kao sveti gral za objedinjavanje informacija o klijentima. CDP je u osnovi softver koji usisava podatke iz svih vaših izvora (veb sajt, mobilna aplikacija, e-pošta, oglasi, CRM, itd.), Spaja jedinstvene profile kupaca (rešavanje da je Jane Doe na vašoj veb lokaciji ista kao Jane D. na vašoj listi e-pošte) i često pruža alate za segmentaciju i aktivaciju (kao što je kreiranje publike zasnovane na osobama koje možete poslati na Facebook oglase ili e-poštu). Primeri uključuju Segment (Tvilio Segment), Adobe Real-Time CDP, Socialscore Light CDP, Treasure Data, mParticle i mnoge druge.

Za e-commerce biznis, CDP vam teoretski može dati taj željeni pogled na 360 ° služeći kao centralni mozak. Može da prati da je korisnik X isti na svim uređajima, da je otvorio 5 mejlova, posetio proizvod A tri puta, kupio dva puta i da ima otvorenu kartu za korisničku podršku – sve u jednom profilu. Zatim možete definisati persone ili segmente unutar CDP-a (npr. „Lovci na povoljne ponude“ vs „High-Spenders“ na osnovu obrazaca ponašanja) i u skladu s tim gurnuti personalizovane kampanje.

Snagu: Očigledna snaga je ujedinjenje i djelotvornost. Dobar CDP će rešiti problem fragmentacije podataka po dizajnu – napravljen je da integriše izvore podataka i ažurira profile u realnom vremenu. Mnogi CDP-ovi takođe imaju funkcije mašinskog učenja za otkrivanje klastera kupaca ili predviđanje atributa (kao što je verovatnoća kupovine). Jednom postavljeni, trgovci često mogu koristiti CDP uz minimalnu IT pomoć, povlačenje segmenata ili izvoz publike sa nekoliko klikova. Ovo je ogromna pobeda za agilnost. Ukratko, CDP-ovi obećavaju da će biti sve na jednom mestu za pretvaranje fragmentiranih podataka u koherentne, upotrebljive osobe i segmente.

Slabosti: Dva velika: troškovi i napori za implementaciju. CDP-ovi, posebno oni za preduzeća, nisu jeftini. Minimalna investicija je često u rasponu od $ 4,000 – $ 12,500 mesečno za CDP rešenje, stavljajući ga van domašaja za mnoga mala preduzeća. A to je samo licenciranje – možda će vam trebati i inženjer rešenja ili partner da ga implementirate. Može potrajati mesecima da se u potpunosti implementira CDP i integrišu svi vaši izvori podataka. Ako vaši podaci nisu čisti ili dosledni, CDP to neće magično popraviti; smeće unutra, smeće napolje. Za mala i srednja preduzeća postoje lakši alati slični CDP-u ili čak CRM sistemi (kao što je HubSpot, o čemu ćemo kasnije govoriti) koji uključuju neke CDP funkcije po nižoj ceni, ali i dalje zahtevaju posvećenost.

Pored toga, efikasno korišćenje CDP-a znači da vaš tim treba da ga nauči i aktivno održava te integracije. Moćan je, ali ako se nedovoljno koristi, može postati skup komad police. Takođe moramo napomenuti da, iako CDP-ovi objedinjuju podatke prve strane (vaše podatke), oni sami po sebi ne donose nove spoljne uvide izvan onoga što ih hranite. Ako vam nedostaju podaci u nekim oblastima (recimo, nemate pojma o interesima društvenih medija kupaca), CDP sam po sebi neće popuniti tu prazninu; samo će organizovati ono što imate.

Ukratko, CDP-ovi su fantastični za organizacije koje su bogate podacima i spremne da ulažu u infrastrukturu za korišćenje tih podataka. Ako ste manji, ne očajavajte – još uvek možete dobiti mnoge pogodnosti pažljivim odabirom pristupačnije platforme koja pokriva vaše primarne kanale ili korišćenjem sledećeg pristupa: obogaćivanje podataka treće strane.

4. Alternativni provajderi podataka i usluge obogaćivanja

Još jedan put do izgradnje bogatijih osoba je povećanje vaših podataka sa spoljnim izvorima. Razmislite o tome kao o začepljenju praznina u vašem korisničkom znanju dovođenjem spoljnih informacija. Ovo je mesto gde provajderi poput SocialScore dolaze (između ostalog). Ove usluge prikupljaju podatke o potrošačima iz različitih alternativnih izvora – često javne ili agregirane podatke iz društvenih medija, ponašanja na mreži, demografije itd. – i koriste ih za obogaćivanje profila koje imate.

Na primer, SocialScore može uzeti nešto poput adrese e-pošte ili broja telefona sa vaše liste kupaca i potražiti javne profile društvenih medija te osobe, interese, pa čak i digitalni otisak na stotinama veb lokacija. Odjednom, možda ćete saznati da je kupac Jane Doe veoma u planinarenju na otvorenom i prati nekoliko ekoloških brendova na mreži – uvide koje nikada niste dobili iz sopstvene analitike sajta. SocialScore opisuje svoju misiju kao pomaganje preduzećima da donose pametnije odluke koristeći alternativne podatke o klijentima za analizu, predviđanje i uvid. U praksi, to znači da povlače podatke sa 300+ veb lokacija i društvenih platformi, ocenjujući publiku na stvarima kao što su interesi i ponašanje na mreži.

Kako to izgleda?

Recimo da imate ličnost „Eko-svesne Emme“ za svoju liniju održivih proizvoda, ali sve što znate iz vaših podataka je da Ema kupuje vaše četkice za zube od bambusa. Usluga obogaćivanja mogla bi vam reći da se „Emma“ (stvarni kupci koji odgovaraju tom profilu) takođe verovatno pretplate na određene blogove o eko-načinu života, provode dosta vremena na Pinterestu, imaju interes za jogu i imaju tendenciju da koriste iPhone. Sada je vaša ličnost višedimenzionalna: ne samo ono što ona kupuje od vas, već i šta su njen životni stil i preferencije šire.

Jedna studija slučaja e-trgovine pokazala je da brend koristi SocialScore za prikupljanje podataka iz preko 60 društvenih mreža i sajtova, povlačeći detalje kao što su korisničke biografije, interesovanja i komunikacijske preferencije za izgradnju detaljnih profila kupacasocialscore.io. To im je omogućilo da personalizuju marketing na osnovu hobija i preferencija komunikacijskih kanala – stvari koje nikada ne bi saznali samo iz internih podataka.

Snagu: Obogaćivanje podataka može vam dati potpuniji pogled od 360 ° bez potrebe da sve sakupljate sami. To je kao turbo punjenje vaše ličnosti sa društvenim i bihevioralnim kontekstom. To je posebno vredno za manje kompanije koje nemaju resurse za praćenje korisnika preko Interneta – ovi provajderi su obavili posao. Takođe je obično brže implementirati od punog CDP-a; Šaljete neke identifikatore kupaca i vraćate se obogaćene profile. Usluge poput ove mogu biti pristupačnije od izgradnje džinovskog stacka – neke rade na modelima plaćanja po utakmici ili pretplate koji se prilagođavaju vašoj veličini. Oni takođe mogu da obezbede modele bodovanja (npr. Rezultat „društvenog uticaja“ ili procena „kupovne moći“) koji pomažu segmentu kupaca na nove načine.

Slabosti: Postoje važna upozorenja. Prvo, mora se uzeti u obzir kvalitet podataka i privatnost. Morate osigurati da je izvor podataka usaglašen (proverite GDPR, itd., I osigurajte da vam je dozvoljeno da koristite te podatke za marketing). Kupcima bi moglo biti jezivo ako ih iznenada ciljate na osnovu informacija koje vam nikada nisu dali – zato koristite obogaćene podatke pametno i etički (npr. Da vodite strategiju, a ne da direktno kažete „znamo da volite planinarenje“ ako vam nikada nisu rekli). Štaviše, spoljni podaci ponekad mogu biti zastareli ili netačni za određene pojedince – tretirajte ih kao verovatnoću.

Još jedna slabost je da korišćenje obogaćenih podataka snosi dodatne troškove i stvara zavisnost od treće strane. I neće sam rešiti unutrašnje silose; i dalje ćete morati da spojite ove obogaćene podatke sa onim što imate (mada mnogi provajderi izlazne podatke u formatu koji se lako uvozi, a neki se mogu direktno priključiti na CRM-ove ili CDP-ove).

Slučaj upotrebe: Alternativni podaci sija kada želite da razvijete svoje ličnosti izvan očiglednog. Ne radi se o zameni vaših podataka prve strane, već o popunjavanju slike. Na primer, ako je vaša interna ličnost „Hannah visoke potrošnje“ zasnovana na vrednosti kupovine, obogaćivanje može otkriti da postoje dve vrste Hane: jedna koja je fokusirana na karijeru i aktivna na LinkedIn-u i druga koja je društvena aktivna na Instagramu – i ti biste drugačije pristupili tim pod-osobama. Bez spoljnih podataka, plasirali biste ih na isti način i propustili nijansu.

Svako od ovih rešenja, kao što su ankete, CDP-ovi i obogaćivanje podataka, bavi se specifičnim aspektom osobe. Ne morate nužno da izaberete samo jedan. U stvari, najbolji pristup je često kombinacija: koristite ankete da biste dobili kvalitativna osećanja, koristite svoju analitiku / CRM za kvantitativno ponašanje, a možda i uključite uslugu obogaćivanja podataka kako biste stekli dodatne uvide. Cilj je da svoju ličnost pretvorite iz statičke skice u živi profil informisan o podacima.

Zatim, da vidimo kako se osoba može razviti u praksi kada primenite neke od ovih metoda.

Često postavljana pitanja