Marketinški timovi ignorišu problem od 30 miliona funti: E-trgovina se vraća

Dok kupci vraćaju 5-10% kupovine u prodavnici, online povratak pogodio 15-40% ukupne prodaje. U modi, ta cifra se nalazi oko 25% na većini glavnih tržišta.

Evo zašto je ovo važno za vaš marketinški budžet: Potrošite $10 po akviziciji kupca i proslavite 100,000 naloga po $100 svaki. Vaša kontrolna tabla prikazuje $ KSNUMKS miliona prihoda od $ KSNUMKS miliona u potrošnji oglasa. Ali ako se vrati 25%, vaš stvarni prihod je 7,5 miliona dolara – a ne 10 miliona dolara.

Marketinški alati propuštaju veliku sliku

Google analitika, Facebook Ads Manager i druge marketinške platforme ne pitaju o povratku. Oni vam samo kažu za šta uzimaju zasluge u smislu prodaje i performansi.

Ovi alati rade u ograničenom obimu. Oni prikazuju cenu po kliku, stope konverzije i povrat potrošnje oglasa. Ali oni ignorišu ono što se dešava nakon prodaje – kada kupci pošalju proizvode nazad.

Kupi sada, plati kasnije pogoršava

Očekuje se da će šeme Kupi sada, platiti kasnije činiti 10% svih prodaja e-trgovine u Velikoj Britaniji. Ali oni često postaju „Kupi sada, vrati kasnije, nikad ne plati“ scenariji.

Kompanije apsorbuju troškove marketinga, troškove isporuke i troškove povratka za kupce koji nikada nisu nameravali da zadrže proizvode. To je kao da plaćate za kupovinu izloga.

U Latinskoj Americi, gotovina po isporuci i postpai opcije čine preko 13% plaćanja e-trgovine. Trend se širi globalno.

Stvarni uticaj na poslovanje

Poznati modni brend (sada bankrot) otkrio je ovaj problem na teži način. Promenili su marketinške platforme i pronašli ogroman jaz između izveštavanja platforme i Google analitike.

Razlika? Oko 30 miliona funti za kvartal. Izveštaji platforme pokazali su snažan rast, ali Google analitika je otkrila stvarnost nakon što su uračunati povratci.

Njihova stopa povrata na mreži dostigla je 40% ukupno – mnogo više za kupce koji prvi put kupuju koji nisu razumeli veličinu, u poređenju sa 15% za lojalne kupce koji kupuju putem prodavnica i mobilnih aplikacija.

Problem merenja

Marketinški izveštaji često dolaze iz timova za uvid ili finansijskih odeljenja, a ne iz marketinških alata. Zaљto? To je zato što marketinška analitika nije opremljena za upravljanje složenostima povezanim sa modernom omnichannel prodajom.

Mnogi alati aktivno izbegavaju rešavanje ovog problema jer bi to učinilo da njihove metrike performansi izgledaju gore. Lakše je prijaviti metriku taštine nego se suočiti sa istinom o stvarnom uticaju na poslovanje.

Kriza širom industrije

Kako globalna e-trgovina nastavlja da raste, očekuje se da će povratak koštati trgovce više od triliona dolara godišnje. Ipak, marketinški timovi – koji pokreću potražnju – često nemaju uvid u ovaj problem.

Moda vidi najviše stope: obuća vraća premašuje mušku odeću, koja prevazilazi žensku odeću i masovno prevazilazi kućni nameštaj. Elektronika poput laptopova i telefona retko se vraća.

Vreme je za promene

Kupci ne vole ni povratak. Oni žele proizvode koji rade sa minimalnim mukama. Ali marketinški timovi ne mogu da optimizuju za ovo ako ne vide podatke.

Nepovezanost između marketinških metrika i poslovne stvarnosti je skupa. Timovi optimizuju za konverzije koje se ne drže, slave prihod koji nestaje, i dodeljuju budžete na osnovu nepotpunih informacija.

Povratak e-trgovine predstavlja jedan od najvećih problema sa kojima se suočavaju izvršni direktori i operativni direktori.  Vreme je da se marketinški alati razviju izvan metrike taštine i počnu da mere ono što je važno: profitabilan, održiv rast.

---

Na osnovu analize iz The-future-of-commerce.com