Popusti više nisu dovoljni za održavanje lojalnosti kupaca

Lojalnost kupaca opada – ali ne i izgubljena

Lojalnost kupaca značajno je oslabila u proteklih pet godina. U okruženju rastućih cena i visoke osetljivosti na cene, takmičenje isključivo na veličini popusta više nije dovoljno. Kratkoročne promocije mogu doneti konverzije, ali retko dovode do dugoročnog odnosa sa brendom. Istraživanja pokazuju da ključ lojalnosti danas nije transakcija već odnos – izgrađen na poverenju, emocionalnoj inteligenciji i doslednom iskustvu brenda. Ova tri faktora čine jezgro moderne strategije koja ima za cilj da izgradi lojalnost ne kroz nagrade, već kroz vrednost.

Poverenje nije bonus

Do 88% potrošača smatra nedostatak poverenja kao razlog zašto ne kupuju proizvod ili uslugu od brenda. Međutim, izgradnja poverenja ne može se uraditi samo kroz oglašavanje – kupci očekuju određene akcije. Danas pažljivo prate kako brendovi obrađuju lične podatke, sa kim sarađuju i koje formate oglašavanja koriste.

Ispostavilo se da oblik komunikacije ima značajan uticaj na kredibilitet. Video rezultati najviši, poverenje više od 60% potrošača. Ovo ga stavlja ispred banera, sponzorisanog sadržaja i ciljanih kampanja.

Za brendove to znači jedno: ako žele ne samo da steknu, već i održe poverenje, moraju biti transparentni, dosledni i pristupiti privatnosti kupaca sa poštovanjem.

Emocije pokreću rast

Emocionalna veza sa brendom stvara veću vrednost od same funkcionalnosti proizvoda. U istraživanju, kupci su identifikovali emocije kao izvor do 43% vrednosti, dok je sama „upotreba proizvoda“ činila samo 20%.

Source: eMarketer & Bloomreach

Brendovi koji mogu empatično reagovati, personalizovati komunikaciju i stvoriti pozitivne trenutke grade odnose jake memorije. Jednostavan gest – kao kada je blagajnik u Trader Joe-u poklonio umornog novog oca čokoladom i cvećem – često ima veći uticaj od bilo koje kartice lojalnosti.

Ljudi se ne sećaju popusta – sećaju se iskustava. I tu emocionalna inteligencija stupa na scenu.

Personalizacija je od suštinskog značaja

Tri četvrtine trgovaca aktivno koristi personalizaciju u programima lojalnosti, a skoro 90% mlađih kupaca to izričito očekuje prilikom kupovine putem interneta. Međutim, ključ efikasnosti nije samo da personalizujete, već i kako to radite.

Uspešni brendovi rade sa preporukama zasnovanim na stvarnom ponašanju kupca, a ne samo pretpostavkama. Oni komuniciraju putem kanala koje kupac preferira i u vreme kada su spremni za interakciju. Istovremeno, oni stvaraju sadržaj koji uzima u obzir njihove vrednosti, interese i istoriju kupovine. Rezultat je veza koja gradi pravi odnos – ne samo ponovljene transakcije.

Lojalnost kupaca se takođe gradi nakon kupovine

Putovanje kupca se ne završava kupovinom – naprotiv, faza nakon plaćanja ima odlučujući uticaj na to da li se kupac vraća. Ključni faktori koji podržavaju lojalnost su dostupna korisnička podrška, besplatna dostava i motivisani popusti na sledeću kupovinu.

Danas ispunjavanje osnovnih očekivanja više nije dovoljno. Pouzdana isporuka, jasna komunikacija i lak povratak su minimum koji kupci zahtevaju. Međutim, njihov kvalitet često određuje da li se brend izdvaja od konkurencije. Ako su ove usluge dopunjene promišljenim personalizovanim elementima – kao što je e-mail nakon dostizanja višeg nivoa programa vernosti ili personalizovani SMS sa popustom – to stvara čvrstu osnovu za povratak kupaca i izgradnju dugoročnog odnosa.

Lojalnost nasuprot ceni: Dilema 2025. godine

U vremenima ekonomske neizvesnosti, lojalnost postaje luksuz. Skoro polovina potrošača prelazi na jeftinije brendove. Brendovi se tako nalaze u dilemi: niže cene i ugroziti njihovu vrednost, ili rizikuju da izgube kupca?

Rešenje? Investirajte u poverenje i emocije. Amazon, Apple ili Nike nemaju problema sa lojalnošću – ne zato što su najjeftiniji, već zato što dosledno pružaju kvalitet i dosledno iskustvo.

Brendovi koji žele da uspeju u izgradnji lojalnosti moraju graditi na poverenju i emocionalnoj vrednosti kao strateškoj osnovi za njihov rast. Personalizaciju više ne treba smatrati dodatnom funkcijom, već ključnim stubom korisničkog iskustva. I na kraju – fokusiranje samo na levak kupovine nije dovoljno. Istinska lojalnost se pojavljuje samo kada brend radi sa čitavim životnim ciklusom kupca, uključujući fazu nakon kupovine, gde se donosi odluka o ponovljenom izboru.