Sadržaj učenja je Steamrolling Pretraga

Društvene mreže su odavno prestale da budu samo mesta za skrolovanje. Oni su pre odskočna daska za pronalaženje odgovora – od vodiča i DIY projekata do saveta i recenzija proizvoda. Ova promena u ponašanju više nije samo trend generacije Z. Odnosi se na širok spektar korisnika koji žele da vide kako proizvod funkcioniše, kako se koristi i da li ga preporučuje neko poput njih.

Ovaj članak je zasnovan na podacima iz izveštaja „Društvena je nova pretraga“ od strane Tubular Labs. Analiza se oslanja na performanse takozvanog sadržaja za učenje – video zapisa koji objašnjavaju, pokazuju ili uče korisnike nešto (npr. tutorijali, saveti, „uradi sam“, demonstracije proizvoda). Tubular je uporedio ovu vrstu sadržaja sa prosekom na svim platformama (IouTube, TikTok, Instagram, Facebook) od K1 2023 do K4 2024. U analizu su uključeni samo video snimci koji su dostigli najmanje 25.000 pregleda (ili 10.000 interakcija na Instagramu) kako bi se uzeo u obzir sadržaj koji zapravo funkcioniše.

Sadržaj učenja nadmašuje prosečan sadržaj na svim platformama

Video snimci koji objašnjavaju nešto ljudima, uče ih ili im nešto pokazuju danas postižu natprosečne performanse.

• Na IouTube-u, video zapisi za učenje u 2024. godini imali su 15-25% više pregleda po videu od prosečnog sadržaja, skočivši na + 28.5% u K4.
• Angažovanje sa sadržajem za učenje poraslo je za 47% u odnosu na prethodnu godinu – što znači aktivnu interakciju, a ne samo pasivno gledanje.

Ovaj trend se odnosi na sve segmente – od hrane, lepote, do tema o domaćinstvu i porodici. Publika želi sadržaj koji im daje nešto vredno.

Pretraga počinje na društvenim medijima – optimizujte svoj sadržaj

Kupci ne pretražuju samo na Google-u – oni unose fraze poput „kako…“ ili „najbolje za…“ direktno na TikTok-u i Instagramu. Ako brendovi žele da uspeju na društvenim medijima, trebalo bi da nauče da rade sa jezičkim kodom platformi – od odabira naslova preko hashtagova do načina na koji govore o proizvodima. Bez toga, oni se jednostavno neće pojaviti u rezultatima pretrage.

Mediji su pobedili uticajnike, uprkos stvaranju manje sadržaja

Utvrđena ideja da uticajnici dominiraju društvenim mrežama je samo delimično tačna. U mnogim kategorijama primenjuje se suprotno: mediji i brendovi postižu veći broj po video zapisu od uticaja, uprkos tome što proizvode znatno manje sadržaja.

U kategoriji Lepota na TikTok-u 2024. godine, influenceri su objavili do 187 puta više video zapisa od medijskih kompanija. Ipak, mediji su u proseku postigli 11% više pregleda po videu. Ovaj kontrast pokazuje da, iako uticajnici dominiraju u obimu proizvedenog sadržaja, mediji ih često nadmašuju u kvalitetu. I algoritmi uzimaju u obzir ove činjenice u mnogim slučajevima.

Slična situacija pojavila se i na Instagramu. Dok su influenceri objavili više od 21.000 tutorijala za lepotu, brendovi su objavili samo 1.500, a medijske kompanije samo 377 video zapisa. Uprkos ovoj značajnoj razlici u broju postova, mediji su postigli najveći prosečni angažman – do 74.200 interakcija po videu, što predstavlja više od 40% prednosti u odnosu na influencere.

To znači da kvalitet i kredibilitet sadržaja iz medija (a često i brendova) i dalje imaju veliku težinu. I algoritmi ga nagrađuju.

Ova razlika nije samo izuzetak u segmentu lepote. U kategoriji Home, Craft & DII na Facebook-u, mediji su postavili znatno manje video zapisa od uticaja, ali su i dalje postigli veći prosečan broj pregleda po videu (609K vs. 518K).

Šta to znači za brendove?

Ne morate da držite korak sa uticajima u obimu. Dovoljno je ako kreirate promišljen, vredan sadržaj sa jasnom svrhom koja se uklapa u ono što ljudi zapravo traže. Platforme guraju takav sadržaj dalje, a publika reaguje na njega.

 

Sadržaj zasnovan na „uradi sam“ i često postavljanim pitanjima je rudnik zlata

U svakoj kategoriji koja se prati, sadržaj „Uradi sam“ bio je među najgledanijima. Međutim, retko se svrstava među najčešće objavljene vrste sadržaja. Kompanije poput Samsunga i LG-a pretvorile su često postavljana pitanja i vodiče u serije – i povećale prosečne preglede i na TikTok-u i na YouTube-u.

Počnite jednostavno: uzmite pitanja kupaca i pretvorite ih u seriju „kako“.

Reciklirajte sadržaj – mudro

BuzzFeed-ovi najbolji video snimci za učenje u kategoriji hrane nisu bili novi. To su bili stariji komadi koji su ponovo objavljeni u svojoj sezoni. Jedan recept je prvobitno imao 1.7 miliona pregleda, ali nakon što je ponovo objavljen u jesen, skočio je na 6.5 miliona.

U e-trgovini, brendovi mogu da koriste ovu funkciju kreiranjem vodiča. Na primer, fraze kao što su „kako pravilno očistiti trenere“ ili „kako koristiti letnji set proizvoda“ imaju potencijal da više puta postignu snažne performanse.

Šta funkcioniše na pojedinačnim platformama?

• TikTok postavlja tempo za viralnost. Sadržaj učenja u kombinaciji sa humorom i trendovima može učiniti čuda sa brojevima ako ima vezu sa proizvodom.
• Instagram je mesto za zajednice. Posebno u segmentima lepote i roditeljstva. Ključna reč „podrška zajednice“ postigla je u proseku milion interakcija po videu.
• YouTube ostaje najveća platforma za vizuelne vodiče – strukturirani video zapisi zasnovani na priči rade izuzetno dobro.

Prodavci sadržaja već dugo preporučuju vodiče za deljenje i praktične savete. Danas, međutim, to je još jači način da pokažete svoju stručnost i približite se svom klijentu. Ono što je nekada bio samo dodatak, sada često određuje da li kupac bira vaš proizvod.

Ako kupac traži odgovor, a vi niste na društvenim medijima, gubite šansu da dođete do njih.

Evo nekoliko početnih saveta:

• Pogledajte svoja često postavljana pitanja i pretvorite ih u video sadržaj.
• Pokušajte da dodate element „kako-da“ opisima za vrhunske proizvode.
• Stariji sadržaj često ima drugi život – samo ga obrišite kada dođe vreme.

Sadržaj koji nešto uči ili pomaže u rešavanju određenog problema sve je vredniji na društvenim mrežama. Današnji kupci cene brendove koji im mogu nešto pokazati ili jasno objasniti.