Strategija video marketinga u zdravstvu: Izgradnja poverenja potrošača uprkos skepticizmu u industriji

Ova upečatljiva razlika između dosega i kredibiliteta glavni je fokus izveštaja EMARKETER-a i StackAdapt-a. Anketirali su više od 1.000 odraslih Amerikanaca kako bi otkrili kako potrošači doživljavaju marketing zdravstvene zaštite i gde veruju da to ne uspijeva.

Sličan trend je prikazan u istraživanju Edelman Trust Barometer – u 15 zemalja širom sveta, više od polovine ljudi veruje da lideri u biznisu, vladi i medijima namerno pogrešno predstavljaju zdravstvene informacije.

Problem poverenja u zdravstvenom sektoru

Zdravstveni marketing ima širok domet, ali se suočava sa dubokim nepoverenjem. Skoro 87% ispitanika videlo je oglašavanje u vezi sa zdravljem u protekloj godini, najčešće na televiziji, društvenim medijima i CTV platformama.

Međutim, dostizanje ljudi ne znači povezivanje sa njima. Više od trećine ljudi ne veruje zdravstvenim reklamama, a skoro 60% Amerikanaca podržava zabranu farmaceutskog oglašavanja na televiziji.

Godine kritika usmerenih na zdravstvene kompanije – da daju prioritet profitu nad pacijentima – posejale su duboko nepoverenje. U takvoj atmosferi, tradicionalne strategije oglašavanja jednostavno ne funkcionišu.

Rezultati Edelman Trust Barometer pokazuju da ljudi polažu najveće poverenje u svoje lekare i bliske – lekari uživaju do 82% poverenja, dok vlada, mediji i farmaceutske kompanije zaostaju.

Klađenje na autentičnost se isplati

Ljudi očekuju da reklame za zdravstvene proizvode odgovaraju težini njihovih odluka. Šta radi? Činjenice, odmeren ton i kredibilni komunikatori – posebno lekari ili stručnjaci. Prema istraživanju sa američkog tržišta:

• 45,1% potrošača bi više verovalo reklami ako bi izbeglo preterane tvrdnje
• 40.6% vrednost kada brend ima dokaziv kredibilitet
• 38.8% želi da vidi veću transparentnost u pogledu rizika, neželjenih efekata i stvarnih rezultata

Oslanjanje na poznate ličnosti i uticajne osobe može biti kontraproduktivno u ovom slučaju. Poznata lica ne rade u ovom sektoru – više od polovine ispitanika izjavilo je da bi ih njihovo prisustvo u oglašavanju radije obeshrabrilo.

Edelmanovi nalazi pokazuju da su za mnoge potrošače empatija, lična iskustva i jednostavno objašnjene činjenice važnije od formalnih akademskih naslova. Autentičnost je stoga jednako bitna kao i profesionalna pozadina.

Povoljnije je fokusirati se na otvorenost, stručne informacije i sadržaj zasnovan na dokazima.

Strategija video marketinga u zdravstvu: Ključni kanal za izgradnju poverenja

CTV (Connected TV) postaje ključni kanal za izgradnju poverenja sa zdravstvenim brendovima. Tradicionalna televizija i dalje ima najširi domet, ali CTV brzo sustiže. I nudi ne samo veći angažman, već i bolje ciljanje.

U 2025. godini odrasli Amerikanci će provoditi samo 16 minuta manje dnevno sa CTV-om nego sa tradicionalnom televizijom – pre četiri godine razlika je bila 96 minuta.

Od onih koji se već oglašavaju putem CTV-a, do 69% smatra da je ovaj format najvažniji za ispunjavanje svojih ciljeva. CTV omogućava isporuku preciznog i pouzdanog video sadržaja u sigurnom medijskom okruženju. Iako podaci sa druge strane Atlantika možda ne odražavaju tačno evropski kontekst, ponašanje potrošača u SAD-u često ukazuje na trendove koji će se na kraju manifestovati i na našem tržištu.

Mladi ljudi (posebno generacija Z) reaguju na kratke, vizuelno privlačne video zapise – posebno ako se tiču tema kao što su mentalno zdravlje ili jednakost u pristupu zdravstvenoj zaštiti. Štaviše, Edelman ističe da mladi ljudi danas češće veruju vršnjacima i online zajednicama nego tradicionalnim institucijama.

Interes je tu. Samo ga pravilno aktivirajte

Uprkos nepoverenju, potrošači su aktivni kada je u pitanju njihovo zdravlje. Više od 64% ispitanika preduzelo je neku akciju nakon pregleda oglašavanja u zdravstvu – najčešće tražeći više informacija na mreži ili konsultujući se sa lekarom.

Mlađe starosne grupe su takođe značajno osetljive na cenu. Više od polovine generacije Z upoređuje cene nakon što vidi reklamu.

Za brendove to znači da relevantnost i transparentnost cena mogu direktno uticati na ponašanje potrošača.

Šta to znači za trgovce?

Za brendove i agencije koje posluju u sektoru zdravlja, vellnessa i blagostanja, poruka je jasna:

1. Bez poverenja, čak i najveći budžet je besmislen
2. Video – posebno CTV – je ključni kanal za izgradnju brenda
3. Jaki brendovi ne ubeđuju; oni obrazuju

Uspešne kampanje će više ličiti na profesionalno obrazovanje nego na tradicionalno oglašavanje – izgrađeno na činjenicama, emitovano putem pouzdanih kanala i usklađeno sa vrednostima ciljne grupe. I istovremeno, oni će uzeti u obzir potrebu za empatijom, autentičnošću i zajednicom koju današnji potrošači sve više zahtevaju.