Strateško planiranje marketinga: 6 koraka ka poslovnom uspehu

Šta je strateško marketinško planiranje?

Da li ste se ikada zapitali zašto svaki novi iPhone prodaje tako dobro? Ili zašto svaki novi Red Bull ukus postaje toliko popularan tako brzo? Planiranje je u velikoj meri krivo. Strateško marketinško planiranje fokusira se na ispunjavanje dugoročne vizije kompanije, aktivno usklađivanje marketinških aktivnosti sa njom. A pošto se planira, radimo sa najspecifičnijim mogućim inputima (rezultati analize tržišta, posebno postavljeni ciljevi kompanije, razvoj KPI-a, itd.)

Marketinška strategija (vidi VIKI) je deo ukupne strategije brenda i njegove DNK. Određuje šta brend želi da postigne i zašto. Strateško marketinško planiranje je naknadni proces koji govori kako možemo pretvoriti ovu strategiju u specifičan merljiv plan. Za razliku od strategije, mi već koristimo SMART poslovne ciljeve, bavimo se specifičnim alatima kao što je marketing sadržaja, ali i čitav marketinški miks.

Koja je svrha strateškog marketinškog planiranja?

Uzmimo, na primer, brend Dove i njihovu „Doveovu pravu lepotu“. Brend toliko dobro poznaje svoje potencijalne kupce da su identifikovali osetljivu emocionalnu temu – nisko samopoštovanje kod žena uzrokovano nerealnim „standardima lepote“. Oni su svoju komunikaciju zasnivali na stvarnim ženama, započeli su sa snažnom idejom i komunicirali je dugoročno – ne samo kao jednu kampanju.

Istovremeno, oni takođe sponzorišu istraživanja koja odgovaraju njihovoj ideji. To znači da su prisutni gde god da su njihovi klijenti, a kroz komunikaciju im daju osećaj samopouzdanja.

Oni su osigurali sledeće 👇

• Komunikacija se ne zasniva na samo jednom proizvodu
• Zahvaljujući temi, omogućili su ženama da se identifikuju sa vrednošću kompanije
• Stvorili su dugoročni koncept održive komunikacije
• Oni komuniciraju ovu temu na svim kanalima

Zahvaljujući ovome 👇

• od 2004. do 2014. godine povećali su prodaju za 1,5 milijardi dolara zahvaljujući kampanji (sa 2,5 milijardi na 4 milijarde)
• vrednost brenda porasla je sa 2,5 milijardi dolara na 6,5 milijardi dolara u to vreme
• stvorili su izuzetno jaku vezu između kupaca i brenda
• Zahvaljujući komunikaciji vrednosti, oni imaju bezvremensku temu – brend komunicira ovu temu i danas i ona je i dalje veoma relevantna (više od 20 godina od lansiranja!)
• osvojili su brojne nagrade (što im je dalo dodatni domet kampanje besplatno)
• Više od 60 zemalja je bilo uključeno u istraživačku kampanju

Da li zvuči kao magija? Ovo je samo jedan od mnogih primera. Kompanije koje koriste strateško marketinško planiranje uključuju Apple, Red Bull, Zara, Starbucks, Ikea i mnoge druge. Dobra vest je da se planiranje može obaviti u manjem obimu – bez budžeta od milijardu dolara i na lokalnom tržištu.

Koraci za kreiranje strateškog marketinškog plana

Sada znamo da je marketinško planiranje važno. To može poboljšati rezultate brenda za stotine posto, poboljšati ROI za 60%, i stvoriti komunikacijsku temu koja će biti relevantna u decenijama koje dolaze, sa naglaskom na dugoročni pravac i ciljeve brenda. Ali kako kreirati strateški plan kada niste korporacija od milijardu dolara?

Recimo da imamo manju kompaniju koja prodaje pristupačan nameštaj. Njegovi strateški ciljevi su da budu izbor broj 1 na tržištu za mlade porodice. Naš UVP bi mogao biti, na primer, „Olakšavamo početak zajedničkog života – kvalitetan nameštaj po fer cenama, dizajniran za mlade parove.“ Hajde da napravimo strateški marketinški plan za našu kompaniju za blisku budućnost.

Korak 1️⃣: Definišite svoje marketinške ciljeve

Definišite merljive ciljeve. Što konkretnije, to bolje. Korišćenje SMART poslovnih ciljeva je uvek izvesnost.

Primer ╰┈➤

U našem slučaju, prema strategiji (želimo da budemo broj 1 za mlade porodice), u brojevima to može značiti da moramo povećati broj kupaca uzrasta od 25 do 35 godina za 30% putem društvenih medija u narednih 15 meseci.

Korak 2️⃣: Sprovesti istraživanje tržišta

Kada imamo svoje ciljeve, identifikujemo potrebe kupaca, brige i trenutne trendove i pregledamo našu konkurenciju. Ovi podaci će nam pomoći da postignemo svoje ciljeve.

Primer ╰┈➤

Ako želimo da aktiviramo ciljnu grupu 25-35 godina starosti koristeći društvene medije, moramo da znamo koja pitanja ti ljudi rešavaju, zašto bi trebalo da kupuju od nas i šta možemo da uradimo da ih zainteresujemo. Tako možemo da pogledamo šta naša ciljna grupa najčešće kupuje od nas, na koje teme najviše reaguju. Istovremeno, moramo uzeti u obzir opšte društvene događaje i prilagoditi našu komunikaciju njihovim životima.

Korak 3️⃣: Identifikujte svoju ciljnu publiku

Identifikovanje vaše publike je ključno. Da biste aktivirali određenu grupu kupaca, morate znati što je više moguće o njima. Saznajte što je više moguće o vašoj ciljnoj grupi.

Osnovna podela je u četiri grupe:

• Demografski podaci – starost, pol, grupa prihoda
• Psihološki faktori – način života, vrednosti
• Ponašanje kupaca – kupovne navike i faktor lojalnosti
• Lokacija – od suštinskog značaja za lokalne usluge i operacije

Primer ╰┈➤

Ako želimo da aktiviramo grupu mladih ljudi koji žive zajedno, moramo pogledati prosečni prihod ovih parova i odgovoriti na sledeća pitanja.

• Ko u paru obično odlučuje o kupovini nameštaja?
• Da li želimo da dosegnemo konzervativnije parove ili entuzijaste dizajna?
• Da li imamo pravu cenu za njih?
• Da li je važno da brzo kupuju ili će se konsultovati sa AI asistentom pre kupovine?
• Da li treba da vide robu u prodavnici pre kupovine ili preferiraju brzu isporuku?

Korak 4️⃣: Razviti jedinstvenu vrednost predlog

Definišite vrlo jasno u čemu ste bolji za ovu grupu ljudi – koji problem rešavate za njih? Ovde nema mesta za skromnost. Recite to jasno i olakšaćete izbor svojim klijentima.

Razvijte svoju jedinstvenu vrednost (UVP), koja objašnjava zašto kupac treba da izabere da kupi od vas.

• jasno navedite korist
• Pokažite šta vas čini drugačijim
• Učinite ga lakim i nezaboravnim

🚨 Upozorenje – nemojte ga mešati sa USP-om!

	Bilten	UVP
Fokus	Specifična razlika u odnosu na konkurenciju	Osnovna vrednost za kupca
Širina	Uzak (1 funkcija, prednost)	Širi kontekst
Kontekstu	Često se koristi u oglašavanju	Koristi se u strategiji i pozicioniranju
Primer pitanja	„Šta nas čini drugačijim?“	„Zašto bi kupac uopšte kupovao od nas?“

Primer ╰┈➤

Kao prodavac pristupačnog nameštaja, možete, na primer, povezati aktivaciju mladih odraslih parova na društvenim medijima sa uvek aktuelnom temom zajedničkog života po prvi put. Dakle, naš UVP je, kao što sam već spomenuo: „Olakšavamo početak zajedničkog života – kvalitetan nameštaj po fer cenama, dizajniran za mlade parove.“

Ovo takođe može stvoriti dugoročnu liniju za naše kampanje: „Posle ljubavi, prvi izbor za dom.“

Korak 5️⃣: Izaberite prave marketinške kanale i taktike

Prihvatite da nije svaki kanal pravi za svaki brend. Takođe je važno napomenuti da svaki kanal mora imati adekvatan budžet.

Jednostavan primer loše odabranog kanala je vrhunski berzanski posrednik koji prikazuje grafikone rasta fonda na TikTok-u ili profesionalni plesni nastup u štampanom časopisu. Pa kako da izbegnete sličan problem?

Principijelna upotreba pojedinačnih kanala

• Društveni mediji: Svest o brendu, izgradnja zajednice
• E-mail: Zadržavanje, remarketing
• PPC: Marketing performansi, remarketing
• SEO: Dugoročna vidljivost
• Uticaji: kredibilitet, slava, prodor na tržište
• PR i događaji: Izgradnja ugleda u zajednici

Primer ╰┈➤

• Kao brend nameštaja, možemo koristiti društvene medije da pokažemo naše proizvode u video zapisima i objavljujemo ih mladim parovima.
• Pomoću marketinga putem e-pošte možemo podsetiti kupce na proizvode koje su pogledali ili im poslati novu inspiraciju za uređenje svojih soba.
• Koristićemo PPC kampanje za snimanje relevantnih upita kao što su „jeftina dnevna soba“ ili „kauč za mladi par“.
• Mi ćemo izgraditi naš SEO sadržaj oko tema kojima se naši klijenti najčešće bave, kao što su „Kako opremiti mali stan“ ili „Prvi put živimo zajedno – kontrolna lista“. Ako želimo da se fokusiramo na kategorije proizvoda, fokusiraćemo se na „Jeftini bračni krevet“.
• Odabrat ćemo influencere tako da budu relevantni – to jest, mladi parovi koji će, na primer, demonstrirati jednostavnu montažu nameštaja u parovima.
• Događaje ćemo iskoristiti da demonstriramo zid našeg dnevnog boravka na muzičkom festivalu, za koji možemo i direktno kupiti medijski prostor u obliku reportaže.

Korak 6️⃣: Kreirajte marketinški budžet

Marketinški budžet određuje koliko novca imamo za određene aktivnosti. Stoga je važno uzeti u obzir ne samo ambicije, već i stvarnu situaciju i mogućnosti. Prilikom kreiranja budžeta moramo uzeti u obzir ciljeve i alate za njihovu implementaciju, prodajni ciklus poslednjih godina, vreme za testiranje, optimizaciju i rezervni budžet. Nepisano pravilo je da je za manja preduzeća, u zavisnosti od njihovih ciljeva i fokusa, prikladno uložiti 5% do 15% prihoda u marketing.

💡 Na primer: kao naš test prodavac nameštaja, izdvojit ćemo 13% za našu e-prodavnicu na osnovu prošlogodišnje prodaje. Zatim ćemo to podeliti na sledeći način: KSNUMKS% budžeta za brend (uticajni, video zapisi), KSNUMKS% za marketing performansi (PPC) i KSNUMKS% za remarketing. Za svaku od gore navedenih, takođe ćemo zadržati rezervu od KSNUMKS% za testiranje ili eksperimentisanje sa kreativnim sadržajem.

Kada prođemo kroz svih 6 koraka na ovaj način, imaćemo jasne strateške ciljeve za narednu godinu. Poslovni ciljevi su definisani, odgovaraju vrednostima brenda, imaju precizno definisanu ciljnu grupu, za nju je izabran odgovarajući format komunikacije i imaju precizno dodeljen budžet. Naš strateški marketinški plan je stoga na mestu – zasnovan je na strateškim ciljevima i određuje konkretne korake za njihovo postizanje u bliskoj budućnosti.

Marketinška strategija vs. marketinški plan

Marketinška strategija odgovara na „Šta radimo i zašto to radimo“. Strategija se fokusira na dugoročni pravac kompanije, omogućavajući određenu fleksibilnost. Sadrži ciljnu grupu, UVP, pozicioniranje brenda. Na primer, naša kompanija za nameštaj ima strateški cilj „Da postane broj jedan u prodaji nameštaja za mlade parove.“

Marketinški plan govori o određenom putu do ovog cilja u datom trenutku; to jest, odgovara na pitanja kako to uraditi i kada ćemo početi. Fokusiran je na kratkoročne i srednjoročne ciljeve , a njegov sadržaj uglavnom uključuje budžet, specifične KPI i raspored. Za našu kompaniju, takav dokument bi sadržavao: „Tokom trećeg kvartala 2025. godine pokrenućemo kampanju na TikTok-u u saradnji sa uticajnicima.“

Zašto je marketinška strategija važna?

Ako želite da postignete dobre rezultate na duži rok, marketinška strategija je od suštinskog značaja. Pomaže u određivanju vrednosti i pravca celog brenda. Dakle, to direktno utiče na marketinške aktivnosti; Poboljšava efikasnost komunikacije, ubrzava donošenje odluka, povećava konzistentnost i pomaže u praćenju performansi i ciljeva.

Koliko strategija utiče na poslovanje?

• Preduzeća sa uravnoteženom strategijom postižu do 90% veći ROI: Studija objavljena u The Australian 2025. godine pokazala je da kompanije koje kombinuju marketing brenda sa marketingom performansi mogu povećati svoj ROI u proseku za 90%.
• Marketinška strategija povećava verovatnoću uspeha za 377%: Prema izveštaju CoSchedule za 2022. godinu, trgovci koji aktivno postavljaju ciljeve su skoro četiri puta uspešniji od onih koji to ne čine.
• Optimizing marketinški miks povećava profitabilnost: Prema PIMS (Profit Uticaj tržišne strategije) program, faktori kao što su relativni tržišni udeo, kvalitet proizvoda, i intenzitet investicija značajno utiču na ROI i ROS (Return on Sales). Vikipedija

Takve rezultate možete postići samo ako imate jasnu viziju na koju možete prilagoditi određene korake.

Primeri uspešnih marketinških strategija

Savršen primer uspešne marketinške strategije je Red Bull. Njihova strategija bukvalno uključuje sve. Brend ne samo da komunicira proizvod, već i životni stil; Postao je simbol energije slobode, hrabrosti i adrenalina. Oni ne prodaju piće, već „daju ljudima krila“. Zahvaljujući tome, oni su sada potpuno prirodan deo sveta sporta – sa sopstvenim timom u F1, najvećim muzičkim festivalima i postavljanjem svetskih rekorda.

Postoji mnogo zanimljivih brendova, ali oni koji imaju strategiju su uspešni na duži rok, bez obzira da li su multinacionalne kompanije ili lokalna preduzeća.

Kako razviti marketinšku strategiju e-trgovine

Pokazali smo uobičajeni primer sa nameštajem, i prošli smo kroz Dove i Red Bull, koji su sjajni primeri strateškog planiranja u stvarnom svetu. Sada je tvoj red. Kreirajte marketinšku strategiju e-trgovine (strateški marketinški plan) zasnovanu na jednostavnim tačkama.

1. Iznesite svoje ciljeve.

Počnite definisanjem svojih ciljeva. Ako imate glavni cilj brenda, dopunite ga specifičnim, merljivim SMART poslovnim ciljevima.

2. Identifikujte svoje ciljno tržište.

Izaberite tržište koje odgovara ciljevima vašeg brenda. To će formirati / već formira jezgro vašeg brenda. Izvucite informacije od onih koji su već aktivno plaćaju. Prema njima, shvatićete gde možete biti efikasni i u čemu ste jaki. Jasno opišite demografiju, psihološke faktore, ponašanje i lokaciju vaših kupaca.

3. Istražite svoje konkurente.

Istražite svoju konkurenciju. Dobro istraživanje konkurencije će vam omogućiti da otkrijete slabosti u vašem poslovnom segmentu. Definišite svoju jedinstvenu vrednost za svoje klijente i odredite gde želite da se uklopite.

4. Odredite cene i pozicioniranje.

Postavite cenu koja odgovara vašim ciljevima. Ako vašem segmentu nedostaje prodavac koji se brzo kreće, mogli biste biti zahvaljujući nižoj ceni. Ako smatrate da među konkurencijom ne postoji luksuzna kompanija po meri, možete postati upravo to. Vaša strategija će odrediti cenu i pozicioniranje vaših usluga ili proizvoda.

5. Iznesite svoj plan i pratite rezultate.

Jednom kada imate strategiju, to je samo korak da počnete da razvijate plan. U uvodnim paragrafima ovog članka prešli smo na primer kako kreirati strateški marketinški plan. Jednom kada dodate SMART ciljeve u svoju strategiju, izaberete prave platforme i imate dobar budžet, sve što treba da uradite je da pratite rezultate i možete odgovorno upravljati marketingom vaše kompanije sa planom.

Završne misli

Marketinška strategija nije statični dokument koji se kreira jednom i nikada se ne menja. To je živi temelj brenda, koji utiče na svaku marketinšku odluku u kompaniji. Bez obzira da li ste veliki trgovac ili lokalni brend, strategija će vam pomoći da dugoročno rastete. Jer ako znate zašto (marketinška strategija), možete se nositi sa svakim načinom (Marketing plan).

Često postavljana pitanja