Zašto previše logotipa zbunjuje kupce (stvarne studije slučaja)

Skrivena istina o neuspesima brenda

Pošteno je reći da sam u svom poslu naišao na zanimljive izazove, bio svedok dramatičnih marketinških kampanja, promena u razmišljanju o kupovini, novih potrošačkih trendova i evolucije brendova.

Više od 20 godina radio sam u pejzažu dizajna i maloprodaje brendova – dizajnirao i upravljao brendovima sa robom široke potrošnje, modom, domom, vellnessom do korporacije. Bukvalno sam bio kao „deo nameštaja“, radeći u kući za neke globalne brendove, kao i doživljavajući drugu stranu sa dizajnerskim agencijama i baveći se start-upovima za e-trgovinu.

Univerzalni poslovni cilj (i zašto većina ne uspeva)

Jedna stvar koju sam naučio je da, iako svaka kompanija ima svoj način vođenja stvari sa različitim procesima, ciljevi su praktično isti – da raste veći i bolji, a da ostane relevantan i na brendu.

Međutim, hitnost projekata, brzi preokreti i gašenje požara su beskrajna konstanta za brendove. Postoji ta uobičajena fraza, „ne znaš šta ne znaš!“

Dakle, evo kako moja lična iskustva i znanje mogu pomoći drugima na njihovim putovanjima brendiranja.

Lekcije naučene iz velikih projekata rebrandinga

Zagonetka Ted Baker

Najkreativnija i glavna uloga koja je pomogla u oblikovanju većine mog učenja bila je kada sam se pridružio modnom maloprodajnom brendu Ted Baker kao grafički dizajner 1999. godine.

Tokom ranih dana brzog rasta brenda, bilo je nekih uobičajenih problema koje novi brendovi i danas pogrešno shvataju – koji dodaju previše pod-brendova / kategorija unutar vašeg glavnog brenda, u suštini stvarajući konfuziju kod kupaca koji su lojalni ili prepoznaju samo glavni logo brenda.

Kada je dizajn postao noćna mora

U mom slučaju, jednom sam bio frustriran prilikom dizajniranja pozivnica za naše Ted Baker Vholesale partnere, gde ih pozivamo da vide naše nove kolekcije dva puta godišnje.

A moj izazov je bio da je bilo toliko dodatnih pod-logotipa za dodavanje dizajnu – Ted Baker, Ted Baker Voman, Teddi Boi, Teddi Girl, Edvard Baker, Ted Baker Endurance, Ted Baker pribor, Ted Baker sunčane naočale, Ted Baker kupaći kostimi, Ted Baker Jean, Ted Baker Home, obuća … lista se nastavila.

Rešenje koje je spasilo milione

Sada… Možete li da vidite kako se kupac lako može zbuniti kada je ukupni brend bio jednostavno Ted Baker i svaka kategorija je imala i svoj logo?

Nije trebalo dugo da se prizna da ovo postaje problem. Zajedno sa razvijanjem perspektiva kupovine, posao je odlučio da pojednostavi brend na razumnije rešenje – da zadrži samo „Ted Baker“ (za mušku i žensku modu, dodatke, sunčane naočare, obuću i dom), „Baker“ (za dečake i devojčice, ali sa brendiranjem u boji) i „Ted Baker Endurance“ za muška odela, svaki sa svojim jedinstvenim brendiranjem, ali bez gubitka glavne ličnosti Ted Baker.

Neposredni uticaj

Bez sumnje, sada je bilo lakše interno PR brend sa jasnijom strategijom brenda, i iako Ted Baker ima veoma jak karakter brenda i ton glasa, došlo je do blagog pomaka u publici sa kojom smo razgovarali, posebno na ženskoj odjeći, a spolja smo više izgledali kao holistički brend.

Posao je zatim krenuo napred da stvori sveobuhvatne smernice brenda, a brend je nastavio sa globalnom ekspanzijom, a ja sam strastveno ostao kao čuvar brenda Ted tokom narednih 10 godina moje karijere.

3 strateška stuba uspešnih brendova

Imao sam sreće tokom svoje karijere; kao i napuštanje korporativnog sveta u KSNUMKS-u, imao sam i nekoliko start-up biznisa, uključujući prodaju sopstvenih brendiranih proizvoda na mreži, tako da je bilo od suštinskog značaja da svoje iskustvo doprem u ruke.

Stub KSNUMKS: Preciznost ciljne publike

Ciljna publika – Retko je da brendovi imaju pristup „prodajmo svima i svima“ – to jednostavno ne funkcioniše … za bilo koji posao.

Bez ciljne publike i / ili avatara kupca na umu, jednostavno ćete „pucati u mraku“ čekajući da dođe do prodaje, a bilo kakva marketinška poruka bi bila teško odjeknuti kod kupaca.

Stub 2: Ovladavanje pozicioniranjem na tržištu

Pozicioniranje – Jedna od stvari koje vlasnici brendova moraju da shvate je njihova pozicija na tržištu.

Precenjivanje proizvoda ili podcenjivanje je podjednako štetno za brend, tako da je od suštinskog značaja da se uradi istraživanje tržišta u vašoj niši.

Stub 3: Doslednost u svemu

Konzistentnost – uspešan brend koji je izgradio poverenje i lojalnost naporno je radio na tome da bude dosledan kroz svaku dodirnu tačku, od marketinških komunikacija kao što su sadržaj društvenih medija i e-pošte do ambalaže i veb stranice – sve do tona glasa, boje, fontova itd.

3 najčešće (i skupe) greške brenda

Novi vlasnici brendova imaju tendenciju da trče pre nego što mogu da hodaju, i uz sve uzbuđenje stvaranja novog brenda ili proizvoda, stvari se zanemaruju, i tada stvari postaju malo izazovne.

Greška #1: Budžetska katastrofa

Budžetiranje za brendiranje – Definitivno postoji zajednička osnova pri radu sa novim brendovima, a jedna stvar koju obično čujem je da budžet nije pravilno postavljen za ulaganje u profesionalno brendiranje.

Uvek je previd misliti da je „logo“ dovoljan za pokretanje brenda, ali to će samo stvoriti komplikacije dok pokušavate da razvijete brend. Uverite se da radite na svom punom paketu brendiranja od samog početka kako biste kasnije izbegli skupe redizajne.

Isto važi i za pakovanje – bez dodeljivanja odgovarajućih budžeta, vaša ambalaža može drastično uticati na prodaju, izgledati neprofesionalno i biti neprivlačna vašoj publici.

Pro savet – Obavezno izdvojite budžet za dizajn, pakovanje, a posebno marketing kako biste izbegli bilo kakve neuspehe za brend.

Greška #2: Dizajn Hire horor priča

Loš dizajn ili loš brifing – To može biti prilično glavobolja kada je u pitanju angažovanje dizajnera da stvori svoj brend – ne znajući šta da očekujete i da li će dizajner zaista isporučiti.

Pomogao sam dosta vlasnika brendova koji su platili za logo sa kojim nisu bili zadovoljni ili su imali loše iskustvo sa dizajnerom. A ključna stvar je da uradite svoju dužnu pažnju kako biste bili sigurni da vidite uzorke rada i iskustvo u kreiranju brendiranja i postavljate prava pitanja, umesto da idete na najjeftinijeg i najbržeg dizajnera koji može da uradi posao za vas.

Ovo je dvosmerna ulica – jer dizajneri nisu čitači uma i neće poznavati vaš brend tako dobro kao i vi, pa ako je kratak nejasan i dajete im potpunu slobodu bez saopštavanja vaših tačnih zahteva, nemojte biti previše razočarani zbog nedostatka uputstava sa vaše strane.

Pro savet – Pitajte dizajnera koji je njihov proces i uverite se da imate sveobuhvatan kratak zadatak za dizajnera, a ne da pravite pretpostavke, i snabdevanje smernicama ako ih imate.

Greška #3: Jaz u smernicama

Nedostatak smernica za brend – Nemoguće je izgraditi brend bez smernica brenda.

Kako razvijate svoj brend, oni će biti potrebni za outsourcing izvođačima i trgovcima, ali oni neće imati tačan plan koji će slediti, tako da ćete završiti ne samo sa timskom konfuzijom, već i sa slabom prepoznatljivošću brenda, mešovitim porukama sa nejasnom ponudom vrednosti i nedoslednim vizuelnim identitetom brenda sa raštrkanim izgledom, različitim fontovima, boje i logotipi koji se koriste u svim materijalima. To bi moglo da vas košta više na duge staze stavljajući stvari u pravu.

Pro savet – Kreirajte kompletan paket brendiranja i smernice za brendiranje od samog početka.

Moja dokazana metodologija rebrandinga

Razumevanje šta „rebranding“ zaista znači

Nešto što većina ljudi pogrešno shvata je reč „rebranding“, jer se ne radi samo o dobijanju novog izgleda, pa bih se zapitao: „Šta tačno rebrandirate?“

Da li želite da promenite celokupnu demografsku grupu kupaca? Da li vaša misija i vizija više nisu usklađeni, ili je to jednostavno ažuriranje logotipa ili boja brenda? Mora postojati strategija sa pažljivim razmatranjem koju treba napraviti, jer se rebranding može osećati kao da počinjete ispočetka i uklanjate stvari koje nisu dobro prošle za vaš brend.

Refresh vs. Rebrand Odluka

Ako mislite da je vašem logotipu potrebna promena, onda vam je možda jednostavno potreban logotip „osvežiti“ bez rebrandinga svih elemenata koji drže brend zajedno.

Strategija komunikacije sa klijentima

U svakom slučaju, komunicirajte sa svojim klijentima, tako da je manje šoka kada se vaš brend promeni. Važno je biti transparentan u vezi sa promenama vašeg brenda, posebno ako već imate bazu kupaca ili čak lojalne kupce.

Studija slučaja: Transformacija Cath Kidston

Izazov

U 2010. godini bio sam lovljen za ulogu u Cath Kidston – britanskom brendu životnog stila poznatom po svojim veselim, vintage inspirisanim dizajnom, posebno cvetnim i ćudljivim otiscima na kućnim potrepštinama, odeći i dodacima, kako bih pomogao u pakovanju i brendiranju.

Logo je prvobitno ručno nacrtao osnivač Cath na svom kuhinjskom stolu, a etikete proizvoda imale su varijacije logotipa koji su bili nedosledni i trebalo ih je objediniti. Skoro je izgledalo kao deja-vu, ali bio sam strastven zbog toga što sam uključen u širenje i uzbudljiv brend.

Rešenje

Kao menadžer za pakovanje i grafiku, bio sam odgovoran za kreiranje svega od novog pojednostavljenog logotipa u svim štampanim marketinškim materijalima, novog dizajna i stila pakovanja, postavljanja palete boja brenda i novih smernica brenda za prodavnicu natpisa, dok sam istovremeno regrutovao i razvijao tim.

Rezultati

Brend je bio mnogo jači i uticajniji na tržištu, a ja sam imao ulogu u tom rastu. Marketinške kampanje su lakše dosledno izbaciti, ambalaža je imala svoj jedinstveni logo, a nove prodavnice su imale postavljen izgled i stil o tome.

Brend je imao jedinstven karakter, a potrošači nisu mogli da se zasite – dokazujući koliko moćan dosledan brend može biti.

Vaši sledeći koraci ka uspehu brenda

Dakle, bez obzira da li počinjete ili ste osnovani godinama – ako nemate osnovne komponente brenda, ne samo da propuštate prilike, već aktivno radite protiv sopstvenog uspeha.

Postavite te temelje sada – nikad nije kasno.